El g¨¦nero oculto de la televisi¨®n

Las dos principales cadenas privadas en Espa?a (Antena 3 y Telecinco) empu?an de nuevo sus sables. Miden sus n¨²meros de audiencia y su modelo de televisi¨®n ante los espectadores. En la ¨²ltima batalla, su arma arrojadiza han sido las autopromociones. Estos anuncios sobre programas, series, pel¨ªculas o sobre su propia marca se han convertido en algo m¨¢s que publicidad. Detr¨¢s de estas creaciones existen importantes departamentos que desarrollan el g¨¦nero oculto de la televisi¨®n.

Para los puristas, la primera muestra fue la carta de ajuste. Aquellas figuras geom¨¦tricas de varios colores exist¨ªan para mantener activa toda la cadena de emisi¨®n e indicaban a los espectadores que en ese espacio encontrar¨ªan la programaci¨®n de un canal. ¡°Las autopromociones como hoy las conocemos no existieron hasta los a?os 90 con la aparici¨®n de las cadenas privadas¡±, explica Javier P¨¦rez, profesor de la Universidad Europea de Madrid y autor de la obra Las autopromociones televisivas en Espa?a.

Una de las m¨¢s premiadas es la que Cuatro dedic¨® a la serie ¡®Perdidos¡¯

Durante 25 a?os, uno de los grandes retos ha sido el de lograr destacar dentro del mare magnum de publicidad. Buena cara plat¨®, por ejemplo, la promoci¨®n espa?ola de la sexta temporada de la serie estadounidense Perdidos, realizada por la cadena Cuatro en 2009 y premiada en los premios PromaxBDA, la gran muestra anual en la que compiten las mejores piezas promocionales de las televisiones europeas. Los personajes de la ficci¨®n se convert¨ªan en fichas de ajedrez sobre un tablero manejado por un poder supremo. El ¨¦xito fue tal que se encarg¨® una versi¨®n en ingl¨¦s. ¡°Es uno de los pocos casos donde se ha exportado una promoci¨®n espa?ola¡±, enfatiza Javier P¨¦rez.

La legislaci¨®n espa?ola establece a las cadenas un m¨¢ximo de cinco minutos de autopromociones a la hora, 120 minutos al d¨ªa; sin embargo, la media es que se emitan entre 25 y 40 minutos. En cuanto a la eficacia de una autopromoci¨®n, es complicado medirla, pero para este estudioso del g¨¦nero depende de la audiencia que consiga el producto anunciado. Una frase aclara la relaci¨®n: ¡°Detr¨¢s de un espectador decepcionado con un contenido, hay un realizador de promociones que sonr¨ªe¡±. Joaqu¨ªn Rodr¨ªguez Moldenhauer, subdirector de Promociones de Atresmedia, detalla: ¡°La primera imagen que el espectador ve la ponemos nosotros, pero detr¨¢s de los datos de audiencia est¨¢n tambi¨¦n los departamentos de marketing o de programaci¨®n¡±. Estos anuncios tambi¨¦n pueden emitirse como animaciones gr¨¢ficas en la pantalla. ¡°Son claves a la hora de establecer citas con el espectador¡±, explica Patricia Marco, directora de Antena de Mediaset.

De carta de ajuste, las promociones han pasado a ser el arma arrojadiza entre Telecinco y Antena 3. A principios de febrero, la cadena de Mediaset emiti¨® una promoci¨®n en la que celebraba sus datos de audiencia de enero con el siguiente mensaje: ¡°Hay quien corre para cansarse y quienes corremos para avanzar¡±. En las im¨¢genes, un hombre con camiseta naranja, el color caracter¨ªstico de Antena 3, corre y tropieza en una cinta mec¨¢nica. El canal de Atresmedia se dio por aludido y contest¨® en un spot: ¡°Lo importante no es correr, sino llegar a donde queremos y por donde queremos¡±. Esta vez es un hombre vestido con una camiseta azul, tonalidad propia de Telecinco, el que pisa un charco y se llena de barro. ¡°Tenemos un modelo de televisi¨®n muy diferente al de Mediaset. Estos cruces son un asunto de cadena, superan al departamento¡±, explica el responsable de Atresmedia. En Mediaset dan la r¨¦plica: ¡°Si hablamos de liderazgo, aportamos nuestros datos sin necesidad de referirnos nunca a nuestros competidores¡±, asegura Patricia Marco.

Para I?aki Martikorena, director creativo de Canal +, ¡°los piques no tienen por qu¨¦ ser malos. No hay m¨¢s que ver las joyitas, resultado de las puyas publicitarias entre Coca-Cola y Pepsi¡±. El g¨¦nero tiene sus ventajas y sus inconvenientes para la televisi¨®n p¨²blica, seg¨²n Miguel ?lvarez, reci¨¦n nombrado subdirector de Autopromociones de TVE. ¡°Por un lado, en las cadenas p¨²blicas, no podemos tratar el sexo, lo escabroso o lo pol¨¦mico. Pero, por otro, al emitir publicidad, los canales privados tienen menos tiempo para las autopromociones¡±. Los equipos de Martikorena y de ?lvarez son los m¨¢s grandes ¡ªunos 50 y 30 empleados, respectivamente¡ª y mejor organizados. ¡°Puede parecer mucha gente pero tenemos que abastecer el d¨ªa a d¨ªa de 14 canales¡±, apunta el creativo de Canal +.