Espa?a en anuncios

La publicidad siempre ha sido, es y ser¨¢ un reflejo de la sociedad de cada momento. Los cambios econ¨®micos, culturales, sociales y pol¨ªticos pueden verse claramente a trav¨¦s de los anuncios y mensajes publicitarios: c¨®mo llegaron nuevos productos y servicios, nuevas marcas, nuevas modas, usos, costumbres y entretenimientos...

El libro Una historia de la publicidad y el consumidor en Espa?a, editado por la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes con motivo del 50 aniversario de su fundaci¨®n, repasa el ¨²ltimo medio siglo en nuestro pa¨ªs bajo el prisma de la publicidad, que nos recuerda los enormes cambios experimentados: c¨®mo anuncios ¡°normales¡± de brandy de los a?os 60 en los que un hombre pegaba a una mujer hoy d¨ªa ser¨ªan delito, c¨®mo una campa?a para promover el uso de preservativos en los a?os 90 era fuertemente atacada por pervertir a la juventud o, a finales de los 80, c¨®mo un gran banco recomendaba guardar los ahorros en un ¡°para¨ªso fiscal¡±.

Esta selecci¨®n de anuncios intenta mostrar esas cuatro d¨¦cadas de libertad desde la publicidad que nos ha ido acompa?ando, campa?as que, vistas ahora, son casi un espejo de c¨®mo ha vivido y cambiado la sociedad espa?ola.

Habla pueblo, habla. Libertad sin ira. 1976

Convertidos en aut¨¦nticos himnos publicitarios de la Transici¨®n, con ese formato casi de canci¨®n protesta tan de moda entonces, el grupo Vino Tinto incit¨® a votar en el Refer¨¦ndum sobre el Proyecto de Ley para la Reforma Pol¨ªtica; mientras Jarcha presentaba un nuevo peri¨®dico que nac¨ªa en esa nueva ¨¦poca de libertades.

Freixenet Burbujas. Lizza Minelli. 1977

En plena Transici¨®n, Lizza Minelli fue la primera gran estrella que invit¨® a brindar con cava en una gran superproducci¨®n publicitaria, acompa?ada de las burbujas de Freixenet. Espa?a se quitaba telara?as viendo un gran espect¨¢culo que se ha convertido en toda una tradici¨®n navide?a, y por la que han pasado las mayores estrellas espa?olas e internacionales.

Schweppes. El hombre de la t¨®nica. NCK. 1978

Mucho antes de la fiebre del gin-tonic, el actor franc¨¦s Bernard Lecoq empez¨® a invitar a todo tipo de personas a una t¨®nica ¡°aunque puede que la primera vez no guste¡±. Una campa?a que dur¨® 13 a?os y logr¨® que Espa?a sea de los pocos pa¨ªses del mundo donde se toma la t¨®nica como un refresco. Adem¨¢s del gin-tonic, por supuesto.

Calvo, claro. Ricardo P¨¦rez Asociados. 1979

Dos actores calvos, Juanjo Men¨¦ndez y Jes¨²s Puente, haciendo juegos de palabras sobre el at¨²n claro y la marca Calvo, consiguieron en poco tiempo popularizar una marca desconocida y convertirla en una de las l¨ªderes de su sector. Mucho tiempo despu¨¦s (2007) llegar¨ªa el ¡°Sacat¨²n que pen que sumun que tun¡±, con el Chimo Bayo de la ruta del bacalao. ?O del at¨²n?

Colon. Prat & Domenech. Manuel Luque. 1986

¡°Busque, compare, y si encuentra otro mejor, c¨®mprelo¡±. El propio director general de Camp, Manuel Luque, sal¨ªa con sus empleados asegurando que su detergente era el mejor, e invitaba a que los consumidores lo comprobasen personalmente. La campa?a funcion¨® hasta el punto de convertirse en una frase hecha, y la empresa pudo superar la complicada situaci¨®n econ¨®mica que sufr¨ªa.

Nocilla. Bassat O&M. 1986

?Alguien no es capaz de recitar los ingredientes de la Nocilla? Con una sencilla canci¨®n, la marca convenci¨® a las madres de que era mucho m¨¢s que un dulce que encantaba a los ni?os, todo un alimento que ayudaba a crear ¡°hombres fuertes, alegres y deportistas¡±.

La Casera. RZR. 1987

¡°Si no hay Casera, nos vamos¡±. Y todos abandonaban el chiringuito, el restaurante m¨¢s lujoso, y hasta el torero pod¨ªa dar la espantada en la plaza sin enfrentarse al enorme toro. Con el humor m¨¢s t¨ªpicamente espa?ol, la gaseosa manten¨ªa fuerte su posici¨®n frente a los refrescos internacionales que llegaban con estrellas como Michael Jackson.

ONCE. El cuponazo. Contrapunto. 1987

La primera gran campa?a de la ONCE sigue siendo quiz¨¢ la m¨¢s recordada: enormes colas de gente esperando para comprar su nuevo cup¨®n, con un premio tan impresionante que provocaba la ca¨ªda de todos como un gigantesco domin¨® humano. Un anuncio que, efectivamente ¡°trajo cola¡±, y precedente de los m¨²ltiples juegos de azar y apuestas que llegar¨ªan.

Si da, No da. Ministerio de Sanidad. Contrapunto. 1987

Frente al alarmismo y dramatismo de otros pa¨ªses, en Espa?a se opt¨® por informar sobre el Sida con dibujos animados y hasta cierto humor, mostrando claramente lo que ¡°si da¡± o ¡°no da¡±, y que el posible y temido contagio era perfectamente evitable con una medidas l¨®gicas de higiene.

Repsol. Tiempo BBDO. 1989

El capitalismo popular y las privatizaciones de empresas p¨²blicas comenz¨® a lo grande con Repsol, que pasaba de ser una marca de aceite para coches a presentarse como una de las mayores compa?¨ªas espa?olas que triunfaban en el mundo, y que ¡°pod¨ªa cubrir San Francisco con una gigantesca c¨²pula de pl¨¢stico¡±.

RTVE. Pippin. Contrapunto. 1989

La llegada de la televisi¨®n privada obligaba a TVE a hacer un lavado de imagen y, bajo la direcci¨®n de Pilar Mir¨®, aconsej¨® a los espa?oles que aprendi¨¦semos a ¡°usar la televisi¨®n¡±. La perrita Pipp¨ªn se iba de casa triste porque un ni?o, su mejor amigo, no quer¨ªa jugar con ella, mientras se tragaba todo lo que echaban en la tele, en la campa?a m¨¢s premiada de toda la historia de la publicidad espa?ola.

Banco Santander. Para¨ªso fiscal. EuroRSCG. 1989

En los 90 los bancos se lanzaron fren¨¦ticamente a competir con supercuentas, libretones, superlibretas y todo tipo de ofertas sorprendentes con cerditos, elefantes y canguros de mascotas. Como ese ¡°Para¨ªso fiscal¡± que promet¨ªa el Santander para guardar los ahorros, con la voz e imagen del popular locutor El¨ªas Rodr¨ªguez.

P¨®ntelo, p¨®nselo. Ministerio de Sanidad. Contrapunto. 1990

Una escena de solidaridad en un instituto inspirada en ¡°Espartaco¡± sirvi¨® para sacar a los preservativos del armario, ante lo que fue un gran esc¨¢ndalo para la Iglesia Cat¨®lica, el PP y toda la derecha, que acusaron a la campa?a casi de promover Sodoma y Gomorra entre los j¨®venes.

Renfe. Saeta. Contrapunto. 1990

La modernizaci¨®n de Renfe se comparaba con los descomunales atascos de las carreteras en verano y Semana Santa, en una Espa?a con muchas menos autov¨ªas. Una excelente campa?a sin palabras. No mucho m¨¢s tarde llegar¨ªa el AVE, que ten¨ªa claro que su competidor era el avi¨®n.

Fairy. Villarriba y Villabajo. Grey. 1991

La Espa?a t¨®pica con dos pueblos imaginarios ¡®picados¡¯ en sus fiestas patronales fue el ejemplo perfecto para demostrar la enorme paellera que pod¨ªa limpiarse con el lavavajillas concentrado. De la campa?a sali¨® hasta una serie de televisi¨®n dirigida por Luis Garc¨ªa Berlanga. Y todav¨ªa hoy, casi 25 a?os despu¨¦s, siguen saliendo anuncios de Villarriba.

Volkswagen. Espermatozoide. Tandem DDB. 1991

Posiblemente fue el primer anuncio de coches en el que no se ve¨ªa el coche, s¨®lo una imagen de espermatozoides corriendo hacia el ¨®vulo. A partir de ah¨ª cambi¨® la publicidad de los autom¨®viles, que empezaron a mostrarse como una prolongaci¨®n p¨²blica de la personalidad de sus due?os.

Danone. Cuerpos Danone. Casadevall Pedre?o &PRG. 1992

¡°Aprende de tus hijos¡± hizo que en los 80 los padres y madres empezasen a tomar yogur siguiendo el ejemplo de sus ni?os. Poco despu¨¦s, los ¡°cuerpos Danone¡± representaron una de las primeras campa?as del culto al cuerpo, con preciosas y esculturales modelos saboreando los desnatados en ambientes paradis¨ªacos con m¨²sica sensual. Luego llegar¨ªan los lactobacillus, probi¨®ticos y la invasi¨®n de los alimentos ¡°funcionales¡±.

El Corte Ingl¨¦s. Planta joven. Casadevall Pedre?o &PRG. 1994

Uno de los mayores anunciantes espa?oles desde hace d¨¦cadas recuerda el comienzo de la primavera, la llegada de las rebajas, la nueva moda de oto?o¡­ En los 90 su reto era atraer a los j¨®venes frente a la creciente competencia de Zara y otras marcas, y presentaba su ¡°planta joven¡± con un videoclip y la m¨²sica de ¡°Uka chaka, uka chaka¡± (Hooked on a feeling).

Mitsubishi Montero. Cabrero. Remo. 1994

Para hablar con ese cabrero perdido del mundo que en los 90 pensaba que Franco todav¨ªa viv¨ªa, y el Madrid ganaba todas las copas de Europa como 30 a?os atr¨¢s, hac¨ªa falta el todoterreno que llegase donde no llegaba nadie. El mejor humor espa?ol para un coche que en todo el mundo se llamaba ¡°Pajero¡±, salvo aqu¨ª, por razones obvias.

Pepsi Beb¨¦s. Tiempo BBDO. 1995

La lucha generacional de finales de siglo: las madres que planifican al m¨ªnimo detalle el futuro de sus beb¨¦s, quienes l¨®gicamente no les har¨¢n ni caso y de mayores forman un grupo musical de ¨¦xito, Australian Blondel. Una campa?a espa?ola que Pepsi export¨® a casi todo el mundo, ese ¡°Cambia el guion¡± que invitaba a rebelarse. Aunque s¨®lo fuera en la elecci¨®n del refresco.

Renault Clio. JASP. Tiempo BBDO. 1995

Tras la Generaci¨®n X se pusieron de moda los JASP, esos ¡°J¨®venes Aunque Suficientemente Preparados¡± que ve¨ªan sus oportunidades bloqueadas por los mayores. Claro que, m¨¢s tarde, hasta los JASP quiz¨¢ ser¨ªan motivo de envidia, pues al menos ten¨ªan trabajo, y no les hac¨ªa falta emigrar al extranjero.

Halc¨®n Viajes ?D¨®nde est¨¢ Curro? Tapsa NW Ayer. 1998

La llegada de los vuelos ¡°low cost¡± y las ofertas ¡°todo incluido¡± hizo posible que hasta el currante de clase media pudiese irse al Caribe de vacaciones, en un papel digno de Alfredo Landa o Jos¨¦ Luis L¨®pez V¨¢zquez. Modernizado, eso s¨ª, con las gafas de bucear y el fondo de palmeras.

Loter¨ªa de Navidad. Calvo. Publicis. 1998

La fotograf¨ªa en blanco y negro y el vals de doctor Zhivago serv¨ªan para mostrar una navidad id¨ªlica y nost¨¢lgica, en la que destacaba un peculiar calvo representando la suerte que pod¨ªa tocarte en la loter¨ªa. El enorme ¨¦xito de la campa?a durante a?os no impidi¨® que en 2005 terminasen con ella, pues al parecer no mostraba la modernidad de Espa?a en el siglo XXI.

BMW. Brazo. SCPF. 2001

Pocos anuncios tan simb¨®licos como el brazo dej¨¢ndose mecer por el viento, y la pregunta ret¨®rica ?Te gusta conducir? BMW, una de las marcas preferidas de los ¡®yuppies¡¯, ¡®brokers¡¯ y ¡°tiburones¡± de los 80 y 90, cambiaba radicalmente su mensaje para mostrar su imagen m¨¢s amable e identificarse con el placer de conducir. En el nuevo siglo, ya no es tan importante el coche como quien lo conduce.

Atl¨¦tico de Madrid. Sra. Rushmore. 2001

La segunda temporada que el Atl¨¦tico de Madrid pasaba en Segunda Divisi¨®n, pese a haber asegurado que s¨®lo estar¨ªa ¡°un a?ito en el infierno¡±, un ni?o dejaba sin respuesta a su padre en el coche: ¡°Pap¨¢, ?por qu¨¦ somos del Atleti?¡±. No hay forma mejor de expresar el sentimiento rojiblanco.

Euskaltel. Patxi. Dimensi¨®n. 2001

Con la llegada de la competencia a mercados como las telecomunicaciones o la electricidad aument¨® espectacularmente la publicidad de esos sectores, y nuevas marcas como Euskaltel apostaron por una comunicaci¨®n diferente, fresca y divertida. Como cuando el amigo de Patxi le llamaba a gritos, en una genial demostraci¨®n del humor vasco.

MTV Espa?a. Amo a Laura. Tiempo BBDO. 2006

Cantando ¡°Amo a Laura, pero esperar¨¦ hasta el matrimonio¡±, la Asociaci¨®n Nuevo Renacer ¡°por una Juventud sin m¨¢cula¡± protagoniz¨® la primera gran campa?a viral de Internet hecha en Espa?a, que obtuvo unos resultados incre¨ªbles con una m¨ªnima inversi¨®n. Aconsejando a los j¨®venes que no viesen la cadena MTV consigui¨® que hiciesen precisamente lo contrario, y la audiencia de este canal se duplic¨® en poco tiempo.

Ikea. 2008. Bienvenidos a la Rep¨²blica Independiente de tu casa. SCPF

Despu¨¦s de ¡°redecorar¡± la vida y las casas de los espa?oles, la marca sueca romp¨ªa los esquemas proclamando que cada hogar era una rep¨²blica independiente en la que cada uno ten¨ªa sus propias leyes, con v¨ªdeos caseros y muy emocionales con los que todos pod¨ªan sentirse identificados. Y adem¨¢s, vendi¨® m¨¢s de 250.000 felpudos con su eslogan.

Estrella Damm. Mediterr¨¢neamente. Vilar Rosas. 2009

La diversi¨®n y las vacaciones so?adas por cualquier joven en las costas mediterr¨¢neas demuestran que algunas cosas no han cambiado tanto a lo largo de los a?os. Los preciosos videoclips que invitan a vivir ¡°Mediterr¨¢neamente¡± mostraban unas experiencias veraniegas tan deseables entonces como muchos a?os antes, y seguramente en el futuro.

Campofr¨ªo. C¨®micos. McCann Erickson. 2011

Con la llegada de la crisis muchas marcas han intentado ense?ar su lado m¨¢s amable y solidario con los consumidores, pero pocas con tanto ¨¦xito como Campofr¨ªo. El homenaje de los c¨®micos en el cementerio al maestro Gila, y su lema ¡°Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida¡±, confirm¨® que la publicidad puede hacer mucho m¨¢s que vender embutidos.

Fernando Monta?¨¦s es periodista y autor de ¡°Una historia de la publicidad y el consumidor en Espa?a¡±. Profesor de publicidad en la UAM y la Universidad Nebrija.