¡®Show girls. Low cost¡¯

Echar un vistazo a la publicidad en los medios espa?oles supone encontrarse mensajes como estos: Buenos Aires non stop (Aerol¨ªneas Argentinas), Feel the extraordinary (NH hoteles), Pop it up. Create the unexpected (para la marca Jesuso Ortiz x Swatch), The Power of dreams (Honda), Age management medicine (Neolife), New thinking. New possibilities (Hyundai), This is your time (Tissot)...

Hace casi dos a?os, se celebraba una primera reuni¨®n entre representantes de la Real Academia Espa?ola y de la Academia de la Publicidad, en el marco de un convenio de colaboraci¨®n. Al rato de empezar, el escritor Jos¨¦ Mar¨ªa Merino abri¨® una libreta negra y fue extrayendo de ella algunos anuncios que ten¨ªa anotados. ¡°En mi barrio¡±, explic¨® el acad¨¦mico leon¨¦s, ¡°todas las tiendas se las arreglan para poner market; menos el comercio chino, que se llama bazar¡±. Las dos entidades decidieron enseguida organizar un seminario para analizar el asunto, y este se celebr¨® el pasado 18 de mayo.

El soci¨®logo Enrique Yarza, secretario general de la Academia de la Publicidad, present¨® en esas sesiones una investigaci¨®n seg¨²n la cual, en 2003, las marcas que usaban el ingl¨¦s no llegaban a 30; pero en 2015 sumaban 322 (se hab¨ªan multiplicado por 10). Eso supone ya un 20% de los impactos en el mercado nacional.

Cristina Santamarina, profesora de la Complutense, present¨® un estudio cualitativo, seg¨²n el cual las personas mayores y las menos formadas no se sienten apeladas por esos mensajes, y las m¨¢s j¨®venes no valoran el espa?ol como lengua internacional (solo consideran como tal el ingl¨¦s).

Yarza cree que los anuncios en ingl¨¦s aumentan, entre otras razones, por el efecto de la globalizaci¨®n, pues ¡°el mensaje de cierre de un anuncio para todo el mundo se decide en Londres o Nueva York¡±; y tambi¨¦n por la imitaci¨®n a cargo de marcas espa?olas que exportan cada vez m¨¢s, y que se dicen: ¡°Como yo soy internacional, tambi¨¦n hablo ingl¨¦s¡±. Pero, adem¨¢s, el ingl¨¦s ¡°es lo moderno, lo aspiracional¡±, y ¡°a veces se puede usar para modernizar la imagen de una empresa¡±.

Lo deseable

La psic¨®loga Pilar Varela se sit¨²a en esa l¨ªnea: ¡°El ingl¨¦s se asocia con lo deseable y con lo superior. Lo que se anuncia en ingl¨¦s llevar¨¢ un plus de cosmopolitismo, o de garant¨ªa tecnol¨®gica o de seriedad¡±. Sin embargo, Yarza cree que no se debe establecer la regla de que aquello que se anuncia en ese idioma es necesariamente lo prestigioso, lo caro. ¡°Es verdad que en el mundo del lujo casi todo se anuncia en ingl¨¦s; y que hasta la marca Carolina Herrera se pronuncia con ese acento... Pero, a la vez, hay coches de gama alta como Audi o BMW que se anuncian en castellano; y un coche de gama baja o media, como Hyundai, que emplea el ingl¨¦s...¡±.

?Y c¨®mo se siente alguien que recibe un mensaje que no entiende? Pilar Varela precisa: ¡°Lo de menos es entenderlo. El inconsciente no sabe ingl¨¦s, solo sabe de emociones. La cosa es que el producto se presente como algo deseable, misterioso, superior, dif¨ªcil de alcanzar, pero alcanzable; y el ingl¨¦s lo consigue porque somos un tanto paletos¡±.

¡°Es verdad¡±, a?ade Yarza, ¡°que ¡°el problema est¨¢ yendo m¨¢s all¨¢ de la l¨®gica". Y cita el ejemplo de Renault, marca francesa pero que, por sus f¨¢bricas en Espa?a, se considera casi una empresa nacional. ¡°?Qu¨¦ sentido tiene decir ¡®Renault, passion for life¡¯ si se puede decir Pasi¨®n por la vida?¡±. Otra marca francesa, Peugeot, acude al lema Motion and emotion. Y ambas mantienen esos mensajes para sus anuncios en Francia. Sin embargo, Mercedes Benz utiliza The best or nothing para Espa?a y Das Beste oder nichts para Alemania (en ambos casos, Lo mejor o nada).

¡°El prestigio del espa?ol¡±, agrega Varela, ¡°lo situamos en el campo de las letras, y tenemos la referencia de nuestros premios Nobel, pero eso es lo antiguo, especialmente para los j¨®venes. Ahora la ciencia y la tecnolog¨ªa son m¨¢s prestigiosas que la literatura. El espa?ol es solo el idioma de lo pr¨®ximo; y por eso los anuncios de detergentes est¨¢n en castellano¡±.

La publicidad en ingl¨¦s no se limita a las grandes marcas mundiales. Jos¨¦ Mar¨ªa Merino relata que vio en un pueblo perdido en medio de La Mancha unas enormes banderolas que cubr¨ªan la fachada de un edificio situado junto a la carretera, y que dec¨ªan: Show girls. Low cost. (Si low cost se traduce por "baratas", una expresi¨®n menos prestigiosa acude f¨¢cilmente a la cabeza para ayudar en la traducci¨®n).

El acad¨¦mico Pedro ?lvarez de Miranda relativiza el problema: ¡°Enviamos a nuestros hijos o nuestros nietos a colegios biling¨¹es, y luego entran en los programas Erasmus, y se van a Holanda a estudiar en ingl¨¦s. El ingl¨¦s va ganando peso en nuestra sociedad, qu¨¦ le vamos a hacer. No soy partidario de prohibir eso. Las prohibiciones con las lenguas no funcionan. La lengua es el territorio de la libertad¡±.

Pero tanto Merino como ?lvarez de Miranda est¨¢n de acuerdo en algo: el narrador cree que ¡°los mensajes bien escritos en espa?ol son muy eficaces¡±. Y el lexic¨®grafo a?ade que ¡°los mensajes en espa?ol pueden llegar mejor al coraz¨®n¡±.