Mediaset y Atresmedia fortalecen el duopolio

Internet acorta distancias cada a?o, pero la televisi¨®n sigue siendo el gran soporte de la publicidad en Espa?a. En 2016 las cadenas privadas, auton¨®micas, locales y de pago facturaron m¨¢s de 2.100 millones de euros. La gran parte del pastel se lo llevan dos operadores: Mediaset y Atresmedia. Acaparan 1.811 millones, lo que representa el 85,4% del total, un porcentaje que se dispara al 94,8% si solo se tiene en cuenta el mercado de la televisi¨®n en abierto, seg¨²n los datos del estudio anual que elabora la consultora InfoAdex.

En t¨¦rminos globales, la publicidad televisiva subi¨® un 5,5% respecto al ejercicio anterior. Mediaset (propietaria de seis canales, entre ellos Telecinco y Cuatro) factur¨® 918 millones (43,3%), mientras que Atresmedia (con otros seis canales y Antena 3 y La Sexta como principales marcas) alcanz¨® 893 (42,1%). El resto de las emisoras privadas en abierto de cobertura nacional, entre las que se incluyen 13 TV, Disney, Paramount y DMax, apenas ingresaron 100 millones (el 4,7%).

El reparto publicitario apuntala la posici¨®n hegem¨®nica de Mediaset y Atresmedia, un dominio criticado sistem¨¢ticamente por la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y de la Competencia. Este organismo ha alertado de las ¡°dificultades terribles¡± que est¨¢n encontrando los peque?os canales para sobrevivir como consecuencia del ¡°inquietante duopolio¡± que ejercen Mediaset y Atresmedia en el mercado.

A la hora de evaluar c¨®mo se distribuyen los ingresos entre los canales, los datos indican que la divisi¨®n no se ajusta a su audiencia. Mediaset (29,8% de cuota de pantalla en 2016) y Atresmedia (27,1%) suman poco m¨¢s de la mitad de los telespectadores que ven la televisi¨®n digital terrestre (TDT), pero la recaudaci¨®n supera el 85%. RTVE compensa el panorama: con cinco canales y un 16,8% de cuota, no emite anuncios.

El nacimiento de nuevos canales a lo largo de 2016, entre ellos DKiss, Ten y Real Madrid HD, apenas ha tenido impacto en el volumen de publicidad de los dos grandes operadores comerciales. Los perdedores son los entes auton¨®micos p¨²blicos, que apenas consiguen atraer a sus frecuencias 127 millones de euros (6% del total). Por el contrario, suben los canales de pago (hasta 81 millones), en parte como consecuencia de la entrada en juego de nuevos operadores, si bien en este sector la principal fuente de financiaci¨®n no son los anuncios sino las cuotas de los suscriptores.

Televisi¨®n Espa?ola participa en el mercado a trav¨¦s del patrocinio cultural y deportivo. Estos ingresos est¨¢n incluidos dentro de la partida dedicada a ¡°ventas comerciales¡±, en la que RTVE prev¨¦ recaudar este a?o casi 45 millones.

Globalmente, los medios de comunicaci¨®n convencionales facturaron 5.234 millones (un 4,3% m¨¢s). Junto a la televisi¨®n, tambi¨¦n vieron incrementar la publicidad el cine, la radio, las revistas e Internet. En el entorno online, el crecimiento fue del 12,6%, hasta alcanzar los 1.249 millones, divididos casi a partes iguales entre enlaces patrocinados y formatos gr¨¢ficos. Google se embolsa la porci¨®n m¨¢s suculenta de Internet. Estas subidas contrastan con las ca¨ªdas registradas en la prensa. Tanto los diarios como los dominicales y las revistas han visto mermados sus ingresos.

El estudio de InfoAdex concluye que la industria publicitara est¨¢ inmersa en un proceso de transformaci¨®n, provocado por la tecnolog¨ªa, y remarca que el sector se enfrenta a un doble reto: la adaptaci¨®n digital y la manera de comunicarse con el consumidor.