Radiograf¨ªa de la televisi¨®n que se hace mirando tu cuenta corriente

En el mundo de las privadas, la televisi¨®n la protagoniza la ¨²nica cara que nunca sale en ella: el espectador. Su g¨¦nero, su edad, sus estudios, su nivel econ¨®mico; todo ello contribuye a la hora de formar o desbaratar una parrilla. Y aunque en Espa?a lo com¨²n es hablar de audiencias en t¨¦rminos absolutos, citando la cantidad de espectadores que ve un programa o qu¨¦ porcentaje suman entre el total de personas ante el televisor, en otros pa¨ªses lo normal es desglosar qu¨¦ tipo de espectadores tiene. Un programa de baja audiencia puede ser un ¨¦xito en el sector demogr¨¢fico concreto: Mujeres y hombres y viceversa, en Cuatro, rara vez sube del 10% de cuota de pantalla, pero es l¨ªder entre los menores de 24 a?os. Y esos son los resultados que se venden a los anunciantes, que son, junto al espectador, los grandes clientes de este negocio.

El llamado target comercial es la fuerza impulsora de nuestra televisi¨®n. Una definici¨®n r¨¢pida ser¨ªa: coger el total de la audiencia y descartar a la gente que no tienen ingresos, o no los suficientes. De esta forma, la televisi¨®n preserva su capacidad para vender, o sea, para sobrevivir. En el caso de Mediaset, su target son todos aquellos entre 16 y 59 a?os que vivan en zonas de m¨¢s de 10.000 habitantes. Hay 20.859.000 personas as¨ª en Espa?a. El otro gran grupo generalista, Atresmedia, es igual pero no incluye a los adolescentes. Empieza a partir de los 25 a?os. ¡°Cuando tienes un adolescente en casa, son ellos los que deciden qu¨¦ tipo de port¨¢til compras, qu¨¦ m¨®viles quieren¡±, defiende Javier L¨®pez Cuenllas, director de marketing de Mediaset. ¡°Tienen una influencia alt¨ªsima en la toma de esas decisiones¡±.

En Atresmedia, la decisi¨®n de quitar a los j¨®venes de entre 16 y 24 a?os del target se tom¨® en 2016. ¡°Ahora mismo la gente adulta tiene m¨¢s poder adquisitivo¡±, explica Jos¨¦ Antonio Ant¨®n, director de programaci¨®n y negocio digital de la casa. Entre la gente de 55 y 59 a?os, el poder adquisitivo es hoy cinco veces mayor que entre los j¨®venes. ¡°Quiz¨¢ sea triste, pero es un reflejo de la realidad. Eso es lo que debe ser el target comercial: un reflejo de las realidades sociodemogr¨¢ficas que nos rodean. Lo de llegar a los 59 a?os tambi¨¦n es relativamente reciente: antes era de los 18 a los 49 a?os, el cl¨¢sico americano. Pero ahora la gente tiene una mayor expectativa de vida, otros h¨¢bitos de consumo. Y por eso ha cambiado¡±.

Con ello, cambia tambi¨¦n la televisi¨®n. Ni la batalla comercial del prime time es la misma que la de la relevancia ni quien tiene m¨¢s audiencia puede siempre monetizarla. Este divorcio de conceptos genera algunas victorias obvias: Ana Rosa Quintana, l¨ªder de audiencias de la ma?ana, tiene el mejor target comercial de su franja (19,5% esta temporada). Pero tambi¨¦n hay algunas sorpresas. En el prime time (a partir de las 20.30 peninsulares) de lo que va de 2019, por ejemplo, a Antena 3 le ha ido mejor que a Telecinco en su target comercial, a pesar de que esta segunda cadena ha conseguido mejores audiencias: 13,7% la primera frente al 13,6% la segunda. Esto se repite aplicando en el target de Telecinco: 13,7% de Antena 3 frente al 13,4%. (La cosa cambia si se miran los datos de la temporada completa, incluyendo los meses finales de 2018: Telecinco obtuvo un 13,7% y Antena 3, un 13,5%, su dato m¨¢s elevado de las ¨²ltimas tres temporadas). En el mundo concursos, este a?o Boom (17%) ha superado a Pasapalabra (13,4%), a pesar de que este ¨²ltimo suele tener el minuto de oro (m¨¢s visto) de cada d¨ªa.

Puestos a establecer diferencias, Pasapalabra lo ve m¨¢s gente de clase baja (19,4) que Boom (12,9); al igual que la primera hora de S¨¢lvame, la llamada Naranja (20,7%) en comparaci¨®n con el resto del programa, llamado Lim¨®n (14,6%). Todos estos programas de emiten en Telecinco, que tiene un 17,3% de amas de casa ante el televisor,. Su ¨ªndice de espectadores de clase alta (10,5%) es menor que el de Antena 3 (11,3%). El n¨²mero de amas de casa es mayor: 11,4%.

En un mundo de big data, donde todos los aparatos conectados a Internet estudian nuestro comportamiento; y en un a?o que empez¨® con el estreno de una serie interactiva en Netflix, en la que el espectador iba tomando decisiones a cada poco y la empresa iba apuntando esas decisiones, estos datos tal vez parezcan escasos. Pero su alcance sigue siendo superior al de las plataformas. Y el poder de los aud¨ªmetros contin¨²a sin rival en esta industria. Lo cual es a la vez una constataci¨®n de su poder¨ªo y de sus limitaciones de cara al futuro. ¡°Es un sistema que mide la audiencia cuando la televisi¨®n se consume de forma tradicional¡±, explica Natalia Papi G¨¢lvez, profesora de Psicolog¨ªa Audiovisual en la Universidad de Alicante. ¡°Ofrece a la industria datos con ciertas garant¨ªas en su recogida y validaci¨®n frente a otros sistemas a¨²n por expandir. Sin embargo, como sabemos, la oferta de contenidos y la forma de consumirlos han planteado (y siguen planteando) nuevos retos a las entidades centradas en la investigaci¨®n de audiencias, pues no captura toda la realidad y complejidad de mercado¡±.