Netflix se va quedando solo en sus atracones de series

En la era de la televisi¨®n infinita, a todas horas y a la carta, cuando a trav¨¦s de las plataformas online se pueden ver series completas apretando un bot¨®n, el mundo entero esper¨® pacientemente al domingo 19 de mayo, a las ocho de la tarde de Nueva York, para ver juntos el ¨²ltimo episodio de Juego de tronos y, todos juntos, reventar las redes coment¨¢ndolo. El episodio tuvo 19 millones de espectadores solo aquel d¨ªa en Estados Unidos. Los seis episodios de la temporada generaron una conversaci¨®n mundial. La experiencia colectiva no fue muy diferente de otros finales legendarios de la vieja televisi¨®n, como Dallas, Cheers o Friends.

M¨¢s informaci¨®n

Espa?a es el sexto pa¨ªs en el que Netflix resulta menos rentable

¡®?lite¡¯ contra el s¨ªndrome de la segunda temporada

Netflix, por favor, no canceles tu mejor serie

Los nuevos jugadores que vienen en el campo del streaming de video han tomado nota. Con la aparici¨®n de Disney+, Apple TV+ y otros, este oto?o comienza la guerra para destronar a Netflix. Y la primera batalla, sorprendentemente, es sobre la parrilla de programaci¨®n. Durante la ¨²ltima convenci¨®n D23 de Disney, los ejecutivos de la compa?¨ªa revelaron que planean sacar sus series bandera con episodios semanales. Grandes apuestas como The Mandalorian (Star Wars) o Loki (Marvel) se ver¨¢n como siempre. Quiz¨¢ saquen los tres primeros episodios de golpe y luego el resto semanalmente, como hace Hulu y a veces Amazon.

Seg¨²n una nota de Bloomberg del pasado agosto, el servicio de streaming de Apple tambi¨¦n planea hacer lo mismo con sus series originales. No hay confirmaci¨®n oficial al respecto. En Espa?a, la plataforma de Atresmedia tambi¨¦n planea sacar los cap¨ªtulos semanalmente, aunque estudiar¨¢n cada caso particular.

Netflix ha revolucionado la televisi¨®n de muchas maneras, pero especialmente en su decisi¨®n de poner a disposici¨®n del espectador las temporadas enteras de las series, en vez de cap¨ªtulo a cap¨ªtulo. El jefe de contenido de la plataforma, Ted Sarandos, lo justificaba diciendo que en realidad el p¨²blico ya estaba acostumbrado a los maratones en formato DVD. Era verdad. El p¨²blico que buscaba Netflix llevaba a?os pas¨¢ndose unos a otros cofres de discos de Los Soprano, The Wire o Breaking Bad que eran devorados en un par de semanas. La ficci¨®n en televisi¨®n estaba en pleno boom y los aficionados ya hab¨ªan inventado el binge-watching (marat¨®n) ellos solos. Netflix lo hizo oficial. Sacar de golpe las temporadas enteras de House of Cards era natural y l¨®gico frente a la vieja televisi¨®n.

El prime time de tu serie favorita ya no era de ocho a nueve en un d¨ªa concreto de la semana. Era cuando t¨² quisieras y duraba hasta que no pudieras m¨¢s. Y al d¨ªa siguiente, otra serie. En 2017, un estudio de Deloitte calcul¨® que el 70% de los clientes de Netflix en EE UU hac¨ªa maratones de series y que la media eran cinco cap¨ªtulos en cada sentada. Por entonces, empezaron incluso a salir estudios sobre la falta de sue?o y consecuencias para la salud de la nueva tendencia. "En realidad, nuestra competencia es el sue?o", lleg¨® a decir el CEO de la compa?¨ªa, Reed Hastings. "?Y estamos ganando!", a?adi¨®.

Pero eso era 2017, hace una eternidad. La estrategia de Netflix funcionaba cuando era el ¨²nico servicio de streaming con contenido propio. Lo dem¨¢s hab¨ªa que verlo en la televisi¨®n lineal o en DVD. Ahora, hasta el propio Netflix parece estar virando. Por ejemplo, ya hay dos programas que est¨¢ colgando semanalmente en la plataforma: los concursos The Great British Baking Show (emitidio as¨ª en origen en la cadena brit¨¢nica Channel 4) y Rhythm & Flow. Si no lo hiciera, parte de la emoci¨®n de las eliminaciones de concursantes desaparecer¨ªa.

HBO no saca sus episodios semanalmente por una cuesti¨®n estrat¨¦gica. No tiene m¨¢s remedio, porque tiene millones de suscriptores a su canal. "HBO sigue siendo en esencia un canal lineal que est¨¢ poco a poco pas¨¢ndose a digital", dice el consultor sobre medios digitales Tim Hanlon, de The Vertere Group. "En cualquier servicio de streaming, la idea es mantener a la gente suscrita de un mes para otro. Esa es la verdadera cuesti¨®n. Porque lo f¨¢cil es suscribirse, ver lo que quieres ver y apagar el servicio despu¨¦s".

Netflix mantiene a la gente enganchada sacando contenido nuevo sin parar. En seis a?os ha creado una videoteca gigantesca. Sus competidores producen mucho menos y su estrategia, por el momento, parece ser mantener a los suscriptores enganchados esperando el siguiente cap¨ªtulo, no la siguiente temporada.

Lo que se est¨¢ definiendo, dice Hanlon, "es la pr¨®xima generaci¨®n de las ventanas de exhibici¨®n". "La industria est¨¢ intentando descifrar cu¨¢l es el modelo econ¨®mico, que no est¨¢ claro. Creo que realmente depende de qu¨¦ tipo de programa sea, si es una serie original nueva o es de videoteca. La forma en que se monetizan las dos cosas es distinta. En realidad, lo est¨¢n sacando del manual de siempre de la televisi¨®n: encuentra un contenido que sea nuevo y que solo est¨¦ disponible en ese canal o plataforma". Y despu¨¦s, "crea una carencia artificial" que haga a la gente pedir m¨¢s.

Para eso hay que crear la necesidad en el espectador. HBO cre¨® su servicio de streaming simplemente para ir colgando online los programas seg¨²n los iba emitiendo en su canal lineal. Pero de alguna forma ha hecho ver que esa es tambi¨¦n una buena manera de lograr un mayor impacto de las series, m¨¢s conversaci¨®n, convertirlas en eventos para disfrutar colectivamente. Netflix tiene que gastar millones en marketing para que sus estrenos sean eventos. Series como Euphoria o Chernobyl (ambas de HBO) se han construido una audiencia semana a semana, mientras la ¨²ltima temporada de Stranger Things de Netflix fue una sensaci¨®n en julio, pero est¨¢ pr¨¢cticamente olvidada en la conversaci¨®n pocas semanas despu¨¦s.

Con 140 millones de suscriptores en todo el mundo y 60 en Estados Unidos, Netflix es el rival a batir en la guerra del streaming que viene. Hanlon cree que habr¨¢ quien se quite de Netflix para apuntarse a otro de los servicios nuevos, pero en general "la batalla es por el n¨²mero dos", es decir, por ser el otro adem¨¢s de Netflix. "Disney+ tiene muchas posibilidades de acabar siendo el n¨²mero dos, especialmente con el paquete de Disney, m¨¢s Hulu, m¨¢s ESPN", como se ofertar¨¢ en Estados Unidos.

Disney +, que ha tenido tiempo para observar y tomar una decisi¨®n con calma, ha decidido que va a sacar los episodios de sus series semanalmente. No tiene que adaptarse a ninguna programaci¨®n lineal, como HBO. No depende de los anunciantes. Es una decisi¨®n que solo se explica porque cree que la experiencia va a ser mejor y, sobre todo, porque se enfrenta a un gigante y lo primero que necesita es construir una audiencia fiel, que pague mes a mes y se acostumbre a tenerlo ah¨ª. "La clave de los canales tradicionales es conseguir que los clientes se olviden de que est¨¢n suscritos", explica Hanlon. "Una forma de conseguirlo es ir sacando las series seg¨²n una parrilla de emisi¨®n".