Jos¨¦ Ram¨®n Lozano, un visionario innovador de la publicidad taurina

La campa?a de publicidad de la Feria del Pilar de Zaragoza de 2015 fue un impacto: cinco toreros, El Juli, Morante, Talavante, Urdiales y L¨®pez Sim¨®n, se despojaron del traje de luces y convirtieron sus cuerpos en soportes para dar a conocer, con alusiones pict¨®ricas, valores de la tauromaquia -respeto, pureza, verdad, libertad-, al tiempo que adoptaron sorprendentes posturas, miradas y gestos de la torer¨ªa, como el gui?o del torero de La Puebla a Salvador Dal¨ª, o la imagen de Talavante transformado en un personaje de El Greco.

¡°Todo aquello fue una locura absoluta, desde la producci¨®n a la repercusi¨®n¡±, cuenta su autor, Jos¨¦ Ram¨®n Lozano (?vila, 1980), fot¨®grafo, dise?ador, artista innovador, director de Teseo Comunicaci¨®n, que trabaja con Sim¨®n Casas en la promoci¨®n de los festejos que se celebran en Madrid y en las otras plazas que gestiona el empresario franc¨¦s.

¡°Digo que fue una locura porque las fotos se las hice a cada torero en su ciudad de origen y recorr¨ª Espa?a con mi coche, cargado de c¨¢maras y focos¡±, prosigue Lozano. ¡°Y porque la campa?a tuvo un resultado extraordinario; por un lado, una feria que estaba alica¨ªda se coloc¨® en el mapa y la venta de abonos y entradas aument¨® entre un veinte y un treinta por ciento; y por otro, la negativa de la alcaldesa de Barcelona a que coloc¨¢ramos una gran valla con la foto de Morante nos ofreci¨® una ola de comunicaci¨®n inesperada¡±.

Pero esa campa?a transgresora del marketing taurino no fue el bautizo de Lozano en el mundo de los toros. Naci¨® en el seno de una familia taurina en la muy teresiana ciudad de ?vila. Y se hizo torero. Debut¨® con picadores en 1998 junto a L¨®pez Chaves y Antonio Barrera y durante cinco a?os se curti¨® en el dificultoso Valle del Ti¨¦tar ante novillos muy fuertes.

¡°La fiesta de los toros es algo m¨¢s que la lidia de un animal; es un valor cultural¡±

¡°Me hice un novillero poderoso, un buen profesional¡±, recuerda Lozano.

Dos fracturas de huesos en las manos frenaron una carrera que, a su juicio, estaba dirigida al ¨¦xito, pero no pudo debutar en Madrid ni en Sevilla, y las ilusiones se fueron marchitando.

¡°Yo pose¨ªa un concepto muy puro¡±, a?ade; ¡°me ve¨ªa diferente a los dem¨¢s, pero me falt¨® la oportunidad para darme a conocer¡±.

Lozano no perdi¨® el tiempo. Mientras so?aba con una gloria torera cada vez m¨¢s lejana, estudi¨® Magisterio y Humanidades en Salamanca, y comenz¨® un doctorado en arte contempor¨¢neo.

Cuando lleg¨® el momento de tomar una decisi¨®n definitiva sobre su vida, se encontr¨® con algo parecido a una depresi¨®n, y la necesidad de afrontar un cambio radical. Trabaj¨® en labores agr¨ªcolas y la construcci¨®n hasta que decidi¨® matricularse en un curso sobre periodismo taurino, y entr¨® como becario en el portal Mundotoro, lo que le ofreci¨® la oportunidad de conocer a Morante de la Puebla, quien fue el primer cliente de la empresa de comunicaci¨®n -Teseo- dedicada a gestionar la imagen de los toreros, que fund¨® con la que hoy es su esposa.

Firm¨® un contrato con el torero y ambos apostaron por un concepto diferente para convertir cada corrida en un acontecimiento.

Despu¨¦s, llegar¨ªa Manzanares. ¡°Morante estaba muy satisfecho con el trabajo¡± explica Lozano, ¡°pero me indic¨® que ¨¦l no pod¨ªa someterse a una agenda dirigida y que era mejor que lo dej¨¢ramos; con Jos¨¦ Mari fue diferente. Si con Jos¨¦ Antonio abrimos huecos en medios no convencionales en prensa y televisi¨®n, con Manzanares se produjo una apertura con las grandes marcas y la moda internacional¡±.

A continuaci¨®n, El Juli, y, en la actualidad, Cayetano y Paco Ure?a¡­

Y entre tantas figuras toreras, apareci¨® el empresario de moda, el franc¨¦s Sim¨®n Casas.

¡°Yo conoc¨ªa a Sim¨®n de vista¡±, comenta Lozano, ¡°pero me apasionaba su forma de hablar, su formaci¨®n, su sentido de la fiesta¡­ Es un innovador, es otra cosa¡±.

¡°Casas es para m¨ª un mentor que entiende la tauromaquia como un concepto cultural y art¨ªstico¡±, contin¨²a, ¡°con una cabeza estructurada para el marketing sin haber estudiado esta materia¡±.

¡°Mi objetivo es convertir la comunicaci¨®n en publicidad¡±

Y hubo acuerdo entre las partes. Cuenta Lozano que se entienden muy bien y ambos trabajan para convertir cada feria en un suceso sorprendente y provocador. Y as¨ª nacieron la campa?a de la Feria del Pilar de 2015 y las que han seguido despu¨¦s para ¡®vender¡¯ la de San Isidro.

-?Qu¨¦ pretende comunicar?

- ¡°Creo que la tauromaquia debe comunicar los valores que le son propios en una sociedad en la que la gente se siente perdida. La tauromaquia es algo m¨¢s que la lidia de un toro, es un valor cultural que encierra muchos aspectos de la grandeza del ser humano. Hago un an¨¢lisis sociol¨®gico de cada momento y busco la manera de acertar con los mensajes que pueden interesar al ciudadano¡±.

- ?Y c¨®mo lo consigue?

- ¡°Mi objetivo es convertir la comunicaci¨®n en publicidad porque los costes de producci¨®n del negocio del toro son muy altos y los presupuestos publicitarios, muy bajos; he ah¨ª la raz¨®n de que algunas campa?as hayan sido provocativas¡±.

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As¨ª surgieron ?Ya lo sientes?, la campa?a para San Isidro 2017, en la que con t¨¦cnica de animaci¨®n en 3D recrea una pieza de alta costura que va tejiendo un traje de luces en el que se entrecruzan miedos e ilusiones. O la de 2018, ¡°El mundial del toreo se juega en Las Ventas¡±, en la que seis toreros de ocho nacionalidades distintas aparecen con sus cuerpos tatuados con s¨ªmbolos de su pa¨ªs. O la de 2019, ¡°No dejes a los toros con el culo al aire¡±, -la imagen es un torero de espaldas con la taleguilla rota a la altura de los muslos- que coincide con un periodo electoral en Espa?a, y pide el voto para San Isidro porque los toros son una fuente de econom¨ªa, empleo, ecolog¨ªa, cultura, libertad¡­

Y, finalmente, la campa?a de la ¨²ltima Feria de Oto?o, en la que Jos¨¦ Ram¨®n Lozano retrata a los toreros anunciados sin filtros ni retoques, utilizando las primeras t¨¦cnicas de la fotograf¨ªa, y los convierte en artistas de la segunda mitad del siglo XIX.

¡°Pero me identifico m¨¢s con la campa?a de Zaragoza de 2015 y con el ¨²ltimo trabajo artesano de Oto?o de las placas de ferrotipo¡±, explica Lozano, ¡°esa vertiente art¨ªstica y conceptual es la que fluye en mi cabeza; porque yo vengo de la pureza, de los c¨¢nones cl¨¢sicos del toreo¡±.

-?Y cree que ese nuevo concepto ha echado ra¨ªces en el anquilosado sector taurino?

- ¡°Ahora, un poco m¨¢s. Antes me ve¨ªan como un loco, pero Madrid ha marcado un cambio en la comunicaci¨®n, y ha obligado a otras plazas a seguir ese ritmo no solo en la publicidad, sino en la pol¨ªtica de comunicaci¨®n, con una fuerte presencia en las redes sociales¡±.

- Est¨¢ claro que ha iniciado usted un nuevo camino para dar sentido a la tauromaquia moderna.

- ¡°Pero yo no soy el protagonista. Si el torero y el empresario no triunfan, mi trabajo no sirve de nada. Yo me limito a engrandecer lo que ellos hacen. Vivo de vivir en la sombra¡±.

-?Y cree que su trabajo creativo repercute en la taquilla?

- ¡°Quiero creer que as¨ª es. No digo que el aumento de espectadores en Las Ventas en 2019 respecto al a?o anterior se deba solo a las campa?as, pero s¨ª que habr¨¢n ayudado. Ese es el objetivo".