El algoritmo desaf¨ªa al instinto en la toma de decisiones editoriales

Barbastro, Huesca... Congreso del libro electr¨®nico de 2019, el pasado noviembre... Sabrina Salvador, directiva de Hachette UK, canta las maravillosas bondades que el big data brinda en uno de los grandes grupos de la industria editorial a nivel mundial. ¡°Hace solo seis a?os, las decisiones de c¨®mo y qu¨¦ publicar se basaban en el instinto¡±, explicaba el pasado noviembre. Hoy, esa incierta intuici¨®n sobre si los libros funcionar¨¢n o no que ha caracterizado el negocio editorial puede peligrar. Los responsables ejecutivos de esas multinacionales comienzan a confiar en los datos cruzados para perfilar a sus lectores potenciales y entender qu¨¦ libros quieren leer.

Los grandes conglomerados han ido arm¨¢ndose en los ¨²ltimos a?os con analistas de datos. Desean saber con precisi¨®n qui¨¦nes son sus lectores (en t¨¦rminos demogr¨¢ficos, de g¨¦nero o de poder adquisitivo) y qu¨¦ buscan para su toma de decisiones. Si las encuestas y las redes sociales fueron una primera fuente fiable, la irrupci¨®n de los dispositivos ha reducido el margen de error. En realidad, afirman los expertos en privacidad, son ellos quienes nos leen a nosotros y no tanto al rev¨¦s. En eso, el pionero fue Amazon. Kindle y el resto de soportes para la lectura de los libros electr¨®nicos consiguen una precisi¨®n en el sector en la obtenci¨®n de informaci¨®n sobre el comportamiento de los lectores muy directa y efectiva (por ejemplo, en qu¨¦ p¨¢gina exacta pierden el inter¨¦s en la historia).

?Supone esto la muerte de un editor m¨¢s tradicional? ?Seguir¨¢n los grandes grupos apostando por t¨ªtulos que puedan dar la sorpresa? ?Habr¨¢ espacio para esos fen¨®menos literarios como Soldados de Salamina, de Javier Cercas, o Patria, de Fernando Aramburu? ?Para el ¨¦xito de Ordesa, de Manuel Vilas? Con la novela de Cercas los editores de Tusquets le dijeron en 2000 al autor que vender¨ªa 5.000 ejemplares, para mayores de 70 a?os. Aun as¨ª, lo publicaron. Y una vez en la calle, el libro apel¨® a una generaci¨®n de nietos de la guerra que quer¨ªan saber m¨¢s sobre aquel trauma colectivo hasta alcanzar los dos millones de lectores. ?Permitir¨¢ el big data un riesgo similar?

Salvador asegura que, desde hace seis a?os, la recopilaci¨®n masiva de datos ha servido ¡°para priorizar t¨ªtulos mejor y anticiparlos, detectar potenciales ¨¦xitos, ajustar los recursos de marketing y promoci¨®n con m¨¢s eficacia, avisar a los editores de posibles problemas, medir las expectativas del lector y la satisfacci¨®n que le puedes proporcionar¡­¡±. Con esas premisas sacan en la filial brit¨¢nica del Grupo Hachette (el ¡°tercero del mundo orientado al gran p¨²blico¡±, de origen franc¨¦s y propietario, en Espa?a, de Anaya), aproximadamente, 5.000 t¨ªtulos al a?o en todos los formatos con cierta tranquilidad.

La divisi¨®n de Hachette en Londres ¡ªque publica a autores como James Patterson, Donna Tartt, Maya Angelou o Stephen King¡ª aprovecha las ventajas de estas herramientas que en Espa?a a¨²n, t¨ªmidamente, ganan terreno en los dos principales grupos editoriales: Planeta y Penguin Random House. Desde el primero, Carlos Rev¨¦s, director del ¨¢rea editorial, afirma: ¡°Nosotros no hemos conseguido a¨²n dar con una f¨®rmula revolucionaria. Seguimos trabajando con criterios humanos, es decir, el gusto, el olfato y el saber hacer de los equipos editoriales junto al conocimiento de mercado que aportan los profesionales de marketing¡±.

La cuesti¨®n es si, en esas discusiones entre editores y analistas digitales, se impondr¨¢ el criterio de uno o el de otro. ¡°La tecnolog¨ªa y los datos ayudan para el an¨¢lisis del ciclo de vida y la decisi¨®n sobre las reediciones de nuestros libros. Este an¨¢lisis se apoya en multitud de informaci¨®n: perfil del libro, datos hist¨®ricos de venta, estacionalidad... Pero se trata de una informaci¨®n que se incorpora al proceso de decisi¨®n de los equipos¡±, afirma Marc Rocamora, director de Makgcom en Planeta.

Sensibilidad humana

?Hasta cu¨¢ndo? Salvador sostiene que en el Reino Unido cada vez la contundencia de esa informaci¨®n pesa m¨¢s sobre las decisiones editoriales. En Espa?a parece que no tanto. M¨¢s que como un fin, los algoritmos son a¨²n tomados como medios en Penguin Random House. ¡°Por el momento, las t¨¦cnicas de big data afectan al stock y la reimpresi¨®n. Actualmente trabajamos en modelos para mejorar la disponibilidad de lo primero. Mediante estos an¨¢lisis, podemos centrarnos en el abastecimiento de las librer¨ªas sin romper la cadena¡±, dice Marta Rams, analista de datos de la multinacional. Aun as¨ª, ve lejos la posibilidad de que un algoritmo decida en el futuro qu¨¦ libro se publica: ¡°Aunque estos modelos ayudan a detectar oportunidades, no creemos que una soluci¨®n as¨ª pueda determinarlo. El ¨¦xito de una obra puede venir dado por muchos factores¡±.

?Y qu¨¦ hay de aquellas plataformas que con las t¨¦cnicas del big data ayudan a conformar el ocio de los consumidores? ?Quedar¨¢ la industria editorial al margen? M¨¢s que una predicci¨®n o una profec¨ªa, estas t¨¦cnicas de an¨¢lisis son una realidad. Ya est¨¢n aqu¨ª, seg¨²n Salvador, dispuestos a comerse toda la tajada de nuestro tiempo libre: ¡°Poco a poco, hemos visto crecer nuevas formas de entretenimiento en detrimento de las horas empleadas en la lectura. Los nuevos gigantes, tipo YouTube o Netflix, se las han apa?ado para atraer a mucho p¨²blico conociendo todos los gustos y el perfil de su audiencia. Por tanto para nosotros, en Hachette, resulta crucial entender tambi¨¦n los h¨¢bitos y preferencias de los lectores. Necesitamos, cada vez m¨¢s, tomar decisiones a conciencia y reducir la incertidumbre¡±.