El peso de la publicidad en la fidelidad de los lectores

Un anuncio emergi¨® mientras Pilar Alonso le¨ªa el domingo pasado en su m¨®vil una noticia de EL PA?S sobre el conflicto en Gaza: ¡°Si crees que la actualidad asusta, es que no has visto nada¡±. Con esta frase se publicitaba el musical El fantasma de la ¨®pera, que se representa en el teatro Alb¨¦niz de Madrid. ¡°Me ha parecido muy desafortunado e incluso indecente, cuando al otro lado del Mediterr¨¢neo se est¨¢ llevando a cabo un genocidio ante la impotencia mundial para pararlo¡±, escribi¨® la lectora al buz¨®n de la defensora. ¡°Este tipo de frivolidades hieren y ofenden¡±.

Tras la queja, la subdirectora de la edici¨®n digital, Cristina Delgado, no dud¨® en pedir que se retirara el anuncio de las noticias de Gaza y as¨ª se hizo r¨¢pidamente.

?Qu¨¦ ocurri¨®? Una combinaci¨®n muy dif¨ªcil de prever. La publicidad digital no funciona como los anuncios tradicionales en papel, en los que todos los lectores ven lo mismo y se puede establecer un control previo a la publicaci¨®n. En ella, las campa?as se distribuyen seg¨²n el perfil del lector, el tipo de cookies que este haya querido aceptar al acceder al peri¨®dico o incluso del momento del d¨ªa o de lo que haya consultado en otros portales. Eso hace que el anuncio que vio Pilar Alonso no lo vieran todos los que ese d¨ªa leyeron en la web la misma noticia. Adem¨¢s, en otra informaci¨®n no habr¨ªa supuesto un problema.

Es dif¨ªcil anticipar que un anuncio entre en conflicto con el art¨ªculo en el que aparece. Para filtrarlo, ser¨ªa necesario imaginar todos los escenarios posibles. Pero este ejercicio es infinito, porque no solo var¨ªa el cat¨¢logo de anuncios, sino que tambi¨¦n cambian las noticias en las que pueden aparecer y la mayor¨ªa de ellas son sobrevenidas.

Para reducir las posibles controversias, lo que s¨ª hace EL PA?S es fijar unos criterios generales para los anuncios, que permiten descartar algunos formatos ¡ªpor ejemplo, porque sean invasivos¡ª o establecer d¨®nde no pueden figurar. Tambi¨¦n se ponen l¨ªmites ¡ªy se hacen pruebas previas para comprobarlo¡ª a que la carga del anuncio no haga m¨¢s pesada la navegaci¨®n en la p¨¢gina, no impida la lectura o, si es un video, no se reproduzca siempre autom¨¢ticamente. Y tambi¨¦n es posible actuar despu¨¦s, cuando, como en este caso, se detecta que la inserci¨®n de un anuncio en un contenido determinado se sale de lo tolerable. Lo ocurrido deber¨ªa servir como m¨ªnimo para que, en las informaciones delicadas, los filtros sean m¨¢s exigentes con el contenido publicitario.

Modelo de negocio

Ana Isabel Hurtado protest¨® tambi¨¦n esta semana por la cantidad de anuncios que lleva la edici¨®n digital y se quej¨® de que sean obligatorios para acceder a los pasatiempos de la aplicaci¨®n. ¡°Lo entender¨ªa, si no fuera suscriptora¡±, a?ad¨ªa.

Juan Cant¨®n, director general de prensa del grupo PRISA, explica que no es posible liberar a los abonados de toda la publicidad. ¡°Hist¨®ricamente, el peri¨®dico de papel se paga y aun as¨ª lleva anuncios¡±, recuerda. ¡°El modelo de negocio es el mismo y es el que nos permite tener independencia econ¨®mica para garantizar la independencia editorial¡±.

¡°Entiendo que la publicidad es b¨¢sica para vuestra financiaci¨®n¡±, escrib¨ªa tambi¨¦n Cayetano Astiaso. ¡°Pero creo que tiene l¨ªmites, especialmente para los suscriptores, la agresividad y la invasi¨®n de anuncios que colapsan la pantalla y obligan a buscar c¨®mo desactivarlos¡±.

Alberto de los Santos, director comercial de PRISA Noticias, defiende que EL PA?S es el medio con menos densidad publicitaria del sector y tiene los formatos muy limitados. Adem¨¢s, recuerda que los suscriptores reciben menos anuncios y que los que les llegan son de m¨¢s calidad.

La diferencia entre lo que recibe un lector no suscrito y otro que s¨ª lo est¨¢ es grande, seg¨²n las comprobaciones de esta defensora. La principal es que a los suscriptores solo les llega publicidad que ha sido vendida por el equipo comercial del peri¨®dico y, por tanto, no incluye la que sirven con algoritmos las grandes plataformas o la publicidad program¨¢tica ¡ªanuncios personalizados que recibe el usuario de una web en funci¨®n de b¨²squedas que haya hecho anteriormente, ya que siguen el rastro de las cookies que este acepta cuando navega por diferentes portales¡ª. Por ejemplo, si uno busca zapatos en una web recibir¨¢ sin parar el anuncio de aquellos en los que m¨¢s se haya detenido, aunque ahora est¨¦ consultando las noticias en otra p¨¢gina sin relaci¨®n con la anterior.

Si uno no es suscriptor o ha olvidado iniciar la sesi¨®n, navegar por la edici¨®n digital es m¨¢s complicado. Esta defensora ha contado hasta un anuncio por p¨¢rrafo en alguna pieza, sin incluir las posiciones de contenido patrocinado y los insistentes avisos para suscribirse. Adem¨¢s, muchos anuncios parpadean o se estiran a medida que el lector baja por la pantalla.

Para los suscriptores, la criba se traduce en formatos publicitarios limitados: en la portada, los denominados robap¨¢ginas (conocidos en el sector publicitario como brand day), que son espacios cedidos a una sola marca durante un periodo de tiempo, normalmente un d¨ªa, y que ocupan los marcos que aparecen sobre la cabecera y a los lados, y los anuncios que aparecen hasta en cinco posiciones y que ocupan parte de la columna a la derecha. Ya en cada noticia, pueden ir en cabeza; intercalados entre los p¨¢rrafos del texto, si es en la aplicaci¨®n; o en la columna de la derecha, si es en la web; y hay tambi¨¦n un bloque al final de cada noticia.

Es razonable que el peri¨®dico quiera premiar a los lectores que se abonan con una mejor experiencia de navegaci¨®n que la de quienes solo pueden acceder a la informaci¨®n en abierto. Sirve tambi¨¦n como incentivo para suscribirse. Pero ser¨ªa deseable atender las quejas de los lectores fieles, que en definitiva reclaman m¨¢s calidad en los anuncios. La publicidad es un pilar del negocio editorial y, cuando se hace con arte, resulta un valor a?adido en una publicaci¨®n. Mejorar esa experiencia contribuir¨ªa a rebajar la frustraci¨®n de quienes cada d¨ªa demuestran su lealtad a este peri¨®dico.

Para contactar con la defensora puede escribir un correo electr¨®nico a defensora@elpais.es o enviar por WhatsApp un audio de hasta un minuto de duraci¨®n al n¨²mero +34 649 362 138 (este tel¨¦fono no atiende llamadas).