Peter Moore: ¡°El ¨¦xito del Liverpool se basa en el socialismo¡±

Peter Moore (Liverpool, 1955) es una leyenda del marketing. Responsable de desarrollar las consolas de Sega, Microsoft y Electronic Arts que han convertido a la industria de los videojuegos en un gigante m¨¢s rentable que el cine y la m¨²sica juntos, lleg¨® un punto en su vida en el que los desaf¨ªos estrictamente profesionales dejaron de estimularle. Pudo retirarse a su mansi¨®n de California a disfrutar de su inmensa fortuna. Pero eligi¨® regresar a Liverpool, la ciudad donde se cri¨®, dice, sin nada mejor que hacer que ir a Anfield a ver al Liverpool. Llevaba cuatro d¨¦cadas sin vivir en Inglaterra cuando en 2017 le nombraron director general del club que alz¨® la Champions en mayo. Hace d¨ªas visit¨® el World Football Summit de Madrid y all¨ª reflexion¨® sobre la naturaleza de la empresa que representa, cuya m¨¢xima expresi¨®n es el equipo que lidera la Premier despu¨¦s de sumar 24 puntos de 24 posibles.

Pregunta. ?Qu¨¦ distingue al Liverpool en la industria del f¨²tbol?

Respuesta. Como experto en marketing quise desentra?ar qu¨¦ significaba exactamente. Decir que el Liverpool es ¨²nico no significa demasiado. Real Madrid y Barcelona, Dortmund y Bayern, son especiales tambi¨¦n. Entonces, ?c¨®mo destilamos esto? Tuvimos esta incre¨ªble figura hist¨®rica: Bill Shankly, un socialista de Escocia que construy¨® los cimientos. Incluso hoy, cuando hablamos de negocios nos preguntamos: ¡°?Qu¨¦ har¨ªa Shankly? ?Qu¨¦ dir¨ªa Bill en esta situaci¨®n?¡±. Era un verdadero socialista que cre¨ªa que el f¨²tbol consist¨ªa en trabajar juntos. En el departamento de marketing nos reunimos y dijimos: ¡°Vamos a poner esto en palabras¡±. La conclusi¨®n fue que la idea esencial del Liverpool es que esto significa m¨¢s. M¨¢s que ganar o perder. M¨¢s que ir al f¨²tbol, juntarse en el pub y marchar a casa.

P. Usted dice que para alcanzar una dimensi¨®n m¨ªtica los clubes necesitan una cultura del ¨¦xito. ?En qu¨¦ consist¨ªa exactamente la cultura que inculc¨® Shankly?

R. ?l lo defin¨ªa como socialismo. Pero no en un sentido pol¨ªtico, sino en el sentido de solidaridad. Hay un estandarte en The Kopp que dice: ¡°La uni¨®n hace la fuerza¡±. Liverpool es una ciudad socialista, de tradici¨®n obrera, muy unida al puerto. Una vez fue el puerto con m¨¢s tr¨¢fico del planeta. Eso ha cambiado pero queda el sentido de la unidad y de la insularidad, en cierta medida. La gente muchas veces se ve como liverpolita, no necesariamente como ingleses. Es extra?o. Es, como dicen los norteamericanos, un ¡°c¨ªrculo de carretas¡±. Esa cultura se fortalece con un sentimiento que Shankly expres¨® en la idea de trabajar juntos en el campo bajo la m¨¢xima de ¡°pasar la pelota y moverse¡±. Es muy simple: ¡°pasa la pelota y mu¨¦vete para ofrecerte a tu compa?ero¡±. Hay una canci¨®n de los hinchas de hace 60 a?os que describ¨ªa este estilo como ¡°poes¨ªa en movimiento¡±. No es exactamente el tiqui-taca. Pero se produce cuando el juego fluye libremente con contragolpes muy r¨¢pidos. Es nuestra marca.

P. Parece natural que eligieran a J¨¹rgen Klopp, un socialista alem¨¢n, para dirigir al equipo.

?No hay tiempo! Esa es la clave. El f¨²tbol y la industria de los videojuegos competimos por los periodos en los que la gente puede permanecer atenta a algo

R. ?l ya es un cl¨¢sico de Liverpool. ?l se inclina m¨¢s hacia la izquierda que hacia la derecha. Una vez Shankly dijo: ¡°Yo estaba hecho para el Liverpool y el Liverpool estaba hecho para m¨ª¡±. Klopp puede decir exactamente lo mismo. Entiende perfectamente los elementos socialistas que impregnan el club y la ciudad, los desaf¨ªos que emocionan y lo que significa el club para mucha gente que no ha tenido la oportunidad de tener nada mejor en la vida que su amor por el club. Durante una ¨¦poca el s¨ªmbolo de la ciudad fueron los Beatles. Ahora es el f¨²tbol.

P. Usted observ¨® que el Fortnite, como s¨ªmbolo de la atracci¨®n que ejercen los juegos electr¨®nicos sobre los j¨®venes, supone un desaf¨ªo para el negocio del f¨²tbol. ?Qu¨¦ tienen que ver los juegos electr¨®nicos con una industria como el f¨²tbol, que se fundamenta en los sentimientos?

R. Que ambos competimos por el tiempo de atenci¨®n de los j¨®venes. Los ritos de paso de muchas generaciones se relacionaban con el d¨ªa en que tu padre te llevaba al partido. Ibas al campo, tu padre te presentaba al equipo y no hab¨ªa negociaci¨®n posible. Sea cual fuese ese equipo, ser¨ªa tu equipo. Eso ya no sucede. No porque a los j¨®venes no les interese el f¨²tbol, sino porque la oferta es m¨¢s amplia a trav¨¦s de la conectividad. Pueden hacer muchas otras cosas en la vida: pueden navegar, pueden relacionarse en las redes sociales... Lo observas en la emergencia de los juegos electr¨®nicos: una industria de 240.000 millones de d¨®lares. ?No hay tiempo! Esa es la clave. Competimos por el tiempo. Competimos por los periodos en los que podemos permanecer atentos a algo. Eso no exist¨ªa cuando yo era un cr¨ªo: mi generaci¨®n, en la posguerra, solo pod¨ªa obsesionarse con los cromos y la idea de ir al f¨²tbol los domingos por la tarde. El f¨²tbol hoy en d¨ªa requiere horas de atenci¨®n. Y el ni?o moderno vive atomizado: diez minutos aqu¨ª, quince all¨¢... Todos los deportes afrontan ese problema de audiencias. La NFL ofrece partidos de tres horas y media. ?De verdad van a concentrarse en eso los fans del futuro?

P. ?Propone acortar los partidos?

R. No. Pero debemos enganchar a los aficionados m¨¢s j¨®venes. Estamos considerando nuevos ¨¢ngulos para las c¨¢maras, algo que te transporte al campo de juego de una forma m¨¢s pr¨®xima, el concepto del true view, algo que se parezca al juego de EA, el FIFA. Ese es el objetivo. Seleccionar puntos de vista con c¨¢maras que se muevan en 360 grados y que permitan a los espectadores de televisi¨®n interactuar y entretenerse. Hay que pescar donde est¨¢n los peces. De lo contrario, no los vas a sacar de sus habitaciones: preferir¨¢n estar viendo a sus youtubers favoritos, o al Twitch Dream. Preferir¨¢n estar jugando al Overwatch, al Fortnite, al FIFA... al Impact Legends... Los j¨®venes interact¨²an con sus amigos de esa forma. Cuando era un ni?o yo interactuaba jugando al f¨²tbol porque no hab¨ªa otro modo.

P. El Liverpool import¨® al f¨²tbol el modelo de an¨¢lisis de big data de los Boston Red Sox. Expl¨ªqueme, ?qu¨¦ sentido tiene implantar un equipo de doctores en f¨ªsica y matem¨¢tica para captar jugadores a trav¨¦s de datos sin siquiera ver los partidos?

R. Claro que miramos a los jugadores sobre el terreno. No podemos olvidarnos del punto de vista anal¨®gico. Pero tambi¨¦n est¨¢n los analistas como Ian Graham, doctor en ciencias del deporte, que hizo el informe que recomend¨® el fichaje de Klopp sin ver ni un solo partido del Dortmund porque solo analiz¨® las estad¨ªsticas. J¨¹rgen flip¨®. Pero esto no es tan extra?o. En la f¨¢brica de videojuegos de Electronic Arts encuentras gente que jam¨¢s jug¨® ni le import¨® mirar un videojuego: solo analizan datos. Miran las tendencias, miran c¨®mo se puede calibrar el juego, d¨®nde se bloquean los jugadores... y proporcionan esa informaci¨®n al equipo de desarrollo para que introduzca mejoras. Cuando fichamos a Salah los t¨¦cnicos llegaron a la conclusi¨®n ¡ªsolo mediante el an¨¢lisis de los datos num¨¦ricos de unos cuantos futbolistas¡ª de que Salah era exactamente el t¨ªo que buscaban.

P. ?Qu¨¦ hacen los matem¨¢ticos? ?Programan? ?Crean f¨®rmulas?

R. No puedo contarlo en una entrevista. Pero dir¨¦ que los datos validan tus convicciones. Actualmente los cuerpos t¨¦cnicos recogen datos y los analizan durante los partidos: kil¨®metros recorridos, c¨®rners lanzados, posesi¨®n... Los americanos comenzaron por el b¨¦isbol, en donde las variables son mucho m¨¢s limitadas que en el f¨²tbol. El t¨ªo que lanza la bola debe lanzarla en un marco muy reducido que es la strike zone. Los clubes buscan jugadores y dicen: ¡°necesitamos un bateador zurdo que tenga un porcentaje de m¨¢s del 60% de bateos de lanzadores zurdos en distancias espec¨ªficas...¡±. Eso es el moneyball. Es el legado de John Henry y Mike Warner como propietarios del Liverpool y de los Red Sox. Hac¨ªa 86 a?os que no ganaban las Series Mundiales y aplicando ciencia y tecnolog¨ªa las han ganado cuatro veces en los ¨²ltimos 16 a?os.

P. ?El big data fue clave para ganar la Champions?

R. No.

P. Los clubes de la Premier funcionan como compa?¨ªas cotizadas y hay entrenadores que se quejan de que los propietarios recogen beneficios en lugar de reforzar los equipos. ?Ustedes c¨®mo resuelven este dilema?

R. Nuestros propietarios no han tomado ni un penique de beneficios. Saben lo que significa. Lo he visto. No tienen un dividendo. Jam¨¢s han recogido los beneficios. Jam¨¢s han dicho: ¡°hemos ganado 10, quiero el 50%¡±. Nunca ocurri¨®. De hecho, el dinero va en sentido contrario: se gasta en capitalizar el club. Gastamos en la nueva tribuna de Anfield, en construir la nueva ciudad deportiva de Kirkby, en apoyar la tecnolog¨ªa... Ese es dinero que invierten. La valorizaci¨®n de un club de f¨²tbol produce beneficios a largo plazo. Tal vez esperan 10 ¨® 20 a?os, y entonces recojan beneficios. Eso se llama paciencia. Cuida tu patrimonio, sigue adelante, y seguro que ocurrir¨¢n cosas buenas. Si compras buenos jugadores, mejoras el equipo, si mejoras el equipo ganas t¨ªtulos, si ganas t¨ªtulos aumentas tus ingresos. Es el cl¨¢sico c¨ªrculo virtuoso.