¡°Hay que revisar el impacto de los deportes de monta?a en el paisaje¡±

La pandemia ha despertado no solo el temor en la poblaci¨®n sino cierta forma de reencuentro con el medio natural. Los escenarios de monta?a rebosan asiduos habituales y otros de nuevo cu?o mientras la industria que viste o equipa a senderistas, monta?eros, escaladores o ciclistas se enfrenta a la obligaci¨®n no solo de disponer de un discurso de sostenibilidad sino de comprometerse realmente. La firma sueca Hagl?fs fue pionera en Europa a la hora de liderar acciones de sostenibilidad. Su consejero delegado, Fredrik Ohlsson, traza el dibujo de un momento cr¨ªtico para la industria del sector.

Pregunta. ?Cu¨¢les han sido las consecuencias de la pandemia para Hagl?fs a corto y medio plazo?

Respuesta. Igual que para muchas otras compa?¨ªas, se ha dado un cambio s¨²bito en la forma de consumir, que de la noche a la ma?ana se ha girado hacia un negocio digital. Los comerciantes fuertes en el mercado digital o h¨ªbrido han resultado ganadores durante la pandemia, y en Hagl?fs nos hemos centrado en reforzar nuestro negocio digital.

P. ?Nos movemos hacia un mercado m¨¢s peque?o, incluso m¨¢s local?

R. Es una buena pregunta, pero no estoy seguro de que nos estemos moviendo en esa direcci¨®n. Pienso m¨¢s bien que estamos dando pasos para consolidar la industria del outdoor, del ocio al aire libre.

P. ?Qu¨¦ salud observaba el mercado del outdoor antes de la llegada de la pandemia?

R. La industria del outdoor estaba sufriendo antes de la llegada de la pandemia. Con un invierno tan c¨¢lido y con escasas precipitaciones de nieve, muchos comerciantes se han visto con demasiado stock e inventario y todo esto agravado por una superpoblaci¨®n de comerciantes en el mercado.

P. ?C¨®mo afecta la realidad del cambio clim¨¢tico al dise?o de sus colecciones?

R. Afecta al dise?o de nuestras prendas en dos niveles. Primero, al ser una marca tradicionalmente enfocada a los deportes de invierno al aire libre no nos queda m¨¢s remedio que reconocer el cambio y adaptarnos a la realidad clim¨¢tica. Por ejemplo, el pasado invierno ha sido el m¨¢s caluroso en Europa, y esto se ve reflejado en nuestras colecciones, que incluyen m¨¢s estilos que casen mejor con un tiempo m¨¢s c¨¢lido y variable. En segundo lugar, sabemos que la producci¨®n textil tiene un impacto medioambiental y procuramos sacar colecciones con el m¨ªnimo impacto.

P. Ahora mismo, casi todas las marcas del mundo del outdoor emplean la sostenibilidad como un argumento de venta. ?Es un discurso que empieza a perder fuerza?

R. Por supuesto. Cuando todos emplean las mismas ideas, pierden fuerza como ¨²nico argumento de venta. Pero ha sido de gran ayuda que las marcas lo hayan visto como argumento de venta porque esto ha acelerado la competici¨®n en el ¨¢rea y ha contribuido a cierta forma de progreso¡­ Sin embargo, estamos en un punto en el que se ha alcanzado un m¨ªnimo de sostenibilidad, cierta normalidad, pero se necesitar¨ªa que los Gobiernos apretasen m¨¢s las tuercas para asegurar que todos hacemos el m¨¢ximo esfuerzo de sostenibilidad.

P. ?Considera que los compradores est¨¢n concienciados para apreciar la sostenibilidad como un argumento a tener en cuenta a la hora de comprar?

R. Existe claramente un inter¨¦s creciente entre los consumidores y est¨¢n m¨¢s educados en t¨¦rminos de sostenibilidad que hace 5 o 10 a?os. Sabemos que buscan productos m¨¢s sostenibles y tambi¨¦n marcas que casen con sus valores. Sin embargo, la sostenibilidad es un asunto complejo donde las respuestas son rara vez blancas o negras e incluso los clientes mejor informados tienen problemas a la hora de escoger la mejor opci¨®n. Un ejemplo pueden ser las telas con material reciclado. La mayor¨ªa estar¨¢ de acuerdo de que se trata de un paso positivo pero si la tela ha sido te?ida en un molino que expulsa el agua sucia hasta el r¨ªo m¨¢s pr¨®ximo, el efecto positivo se pierde. Es un reto para las marcas: debemos lograr una comunicaci¨®n accesible y ajustada a la realidad, reconociendo que esta es compleja.

P. ?Deber¨ªan los que practican asiduamente deportes de monta?a ser los primeros en defender la sostenibilidad de sus pasatiempos?

R. Los deportes de monta?a tienen claros beneficios f¨ªsicos y mentales para sus practicantes, al tiempo que contribuyen a la econom¨ªa local y llevan a sus actores a apreciar la naturaleza y su protecci¨®n. Sin embargo, los deportes de monta?a tambi¨¦n merecen ser revisados para saber cu¨¢nto impacto generan en los paisajes y ecosistemas cuando no se respeta el principio de ¡®pasar sin dejar huella¡¯.

P. Dentro de su amplio discurso de sostenibilidad defienden la opci¨®n de que el comprador repare sus prendas rotas, o que no consuman nada el d¨ªa del Black Friday. ?C¨®mo discuten en el seno de la compa?¨ªa la contradicci¨®n entre sostenibilidad y consumo?

R. Existe una clara contradicci¨®n entre sostenibilidad y el consumo desenfrenado de prendas nuevas lo m¨¢s baratas posible. Es una discusi¨®n ciertamente inc¨®moda para los responsables de la industria, pero hay que aprender a controlarlo. Ciertamente, a¨²n no tenemos todas las respuestas pero estamos convencidos de que en el futuro las marcas deber¨¢n dar con una manera de sacar m¨¢s valor a partir de un menor n¨²mero de productos. Ahora mismo, sabemos que nuestros consumidores quieren productos de alta calidad que duren mucho tiempo y trabajamos para satisfacerles.

P. En el ¨¢rea donde resido, casi el 90% de las tiendas de monta?a han cerrado en los ¨²ltimos cinco a?os. ?Qu¨¦ parte de responsabilidad tienen las marcas en la extinci¨®n de las tiendas locales de monta?a?

R. Creo que nuestra responsabilidad como marca tiene que ver en el modelo actual de asociaci¨®n con los comerciantes. Como marca, deber¨ªamos apoyar a los comerciantes con diferentes tipos de venta y programas de distribuci¨®n para ser capaces de apoyar al mismo tiempo a los comercios generalistas y a los especialistas. Las tiendas especializadas son a menudo mejores embajadores de los productos m¨¢s t¨¦cnicos, mientras que los generalistas son grandes embajadores para productos algo menos t¨¦cnicos.

P. Si cierran las tiendas de monta?a, ?d¨®nde podr¨¢n ver, tocar y probarse las prendas los consumidores? ?es realmente Internet el mercado ideal para la ropa de monta?a?

R. Creo que el consumo ha de ser un viaje s¨®lido, responsable, en el que el consumidor pase por todos los niveles de la experiencia para ver, pensar y actuar. Creo en la combinaci¨®n de las tiendas f¨ªsicas y las que est¨¢n en la red.

P. ?Cu¨¢l es el reto principal al que se enfrenta Hagl?fs en los pr¨®ximos diez a?os?

R. Nuestro reto principal es alcanzar nuestra visi¨®n de futuro y convertirnos en la marca n¨²mero uno en t¨¦rminos de sostenibilidad. Es un proyecto tan ambicioso como necesario. Nosotros, junto al resto de empresas del sector, los l¨ªderes mundiales y los gobiernos debemos comprometernos para hacer todo lo posible para que siga existiendo un mundo donde exista la naturaleza.