El imperio del cromo est¨¢ en un pueblo de la Costa Brava

Hacia finales de los a?os setenta, Llu¨ªs Torrent, un joven promotor inmobiliario de Torroella de Montgr¨ª (Girona), hizo el trato de su vida. Ocurri¨® cuando en su oficina entr¨® un belga enamorado de la Costa Brava que le compr¨® de una tacada dos inmuebles y, de paso, le puso sobre la pista de un negocio aparentemente anodino que acabar¨ªa siendo muy importante. Unos cromos de futbolistas que estaban arrasando en otras latitudes de Europa y nadie hab¨ªa llevado a¨²n con ¨¦xito a Espa?a. Las colecciones de Panini.

El veraneante Raphael de Latre result¨® ser el distribuidor de Panini en B¨¦lgica. En realidad, empez¨® a hablar a Torrent de los cromos algo m¨¢s tarde, cuando ya disfrutaba de sus propiedades. ¡°Me llam¨® un d¨ªa para que fuera a su casa a arreglarle la piscina. Yo no ten¨ªa ni idea de reparaciones, pero fui¡±, recuerda ahora el director general de Panini Espa?a, de 72 a?os. La aver¨ªa, resuelta felizmente, termin¨® con ambos brindando por la noche en un restaurante frente a un filete Wellington y con una exhortaci¨®n de De Latre. ¡°Durante la cena me coment¨® varias veces que buscaba una persona para traer sus productos aqu¨ª hasta que, de golpe, se levanta y me grita: C¡¯est toi! (eres t¨², en franc¨¦s)¡±.

Tras un viaje a M¨®dena en 1979, la ciudad del norte de Italia donde los cuatro hermanos Panini levantaron en los sesenta un imperio que hoy est¨¢ presente en 120 pa¨ªses, el empresario se trajo de vuelta unos cromos de carreras de motos. Esa fue la primera colecci¨®n que distribuy¨® desde su peque?o municipio en el Ampurd¨¢n, que roza los 12.000 habitantes. Ah¨ª mont¨® una peque?a oficina con Jaume Bruguera, su socio en la inmobiliaria, que fallecer¨ªa poco despu¨¦s, y ah¨ª sigue casi medio siglo despu¨¦s. Convertido en la cabeza de la filial de una firma que hoy cuenta en Espa?a con cerca de noventa empleados, la mayor¨ªa vecinos del pueblo y los alrededores, y que factur¨® m¨¢s de 70 millones de euros en 2019.

Torrent desmadeja su historia desde la que llama ¡°capital espa?ola del cromo¡±. Desborda energ¨ªa mientras habla resguardado por un muro con las portadas de los ¨¢lbumes que han vendido m¨¢s de 10 millones de sobres. Est¨¢n ilustres de Disney como La Bella y la Bestia, la m¨¢s exitosa de la historia, o Pok¨¦mon. Pero sobre todo abunda el f¨²tbol y los ¨ªdolos de LaLiga, las colecciones que m¨¢s han hecho crecer la casa y han acercado a su jefe a un importante elenco de personajes: del exseleccionador Vicente del Bosque a las leyendas barcelonistas Carles Puyol, Andr¨¦s Iniesta o Gerard Piqu¨¦.

Aunque ellos no fueron los primeros en llegar al mercado, s¨ª se impusieron en la carrera de fondo. El director general de Panini Espa?a recuerda que a finales de los setenta hab¨ªa unas 30 editoras. Hoy son l¨ªderes indiscutibles y m¨¢s desde que en 2001 absorbieron Colecciones Este, la empresa que sac¨® una colecci¨®n del f¨²tbol espa?ol de la que se cumple en 2021 el cincuenta aniversario y con la que rivalizaron durante a?os por ganarse la estima de millones de ni?os temporada tras temporada.

El hombre de los dos millones de fotos

Detr¨¢s de las estampas de futbolistas que millones de j¨®venes (y no tanto) se pirran por encontrar cada a?o est¨¢ la mano de Carmelo Rubio. El fot¨®grafo madrile?o calcula haber sacado en su vida unos dos millones de fotos en campos de f¨²tbol despu¨¦s de 30 a?os recorriendo la geograf¨ªa del balompi¨¦ espa?ol con un prop¨®sito: inmortalizar momentos de juego para que se conviertan en recuerdos coleccionables.

 

Rubio, que comenz¨® su carrera en agencias informativas en los ochenta, trab¨® relaci¨®n con Panini a principios de los noventa. Fue gracias a que ¨¦l era el ¨²nico que ten¨ªa una foto de Peter Dubovsky, jugador del Real Madrid entre 1993 y 1995 con pocas oportunidades sobre el verde, y que por lo tanto era muy dif¨ªcil de retratar vestido de corto. Desde entonces y hasta hoy se convirti¨® en uno de los expertos que se encargan de cazar a los jugadores en acci¨®n.

 

Uno de sus per¨ªodos m¨¢s activos es en pretemporada, cuando sale en busca de los nuevos fichajes y de aquellos jugadores que luego no disputan demasiados minutos. Acude, dice, cinco, seis, siete veces a los partidos de cada equipo para lograr la instant¨¢nea perfecta: que el futbolista tenga los ojos abiertos, que salga en una postura est¨¦tica, que sea una acci¨®n con bal¨®n y que no haya rivales cerca. ¡°Los m¨¢s dif¨ªciles son los delanteros porque siempre est¨¢n rodeados¡±, revela.

 

El fot¨®grafo, curtido en nevadas y lluvias torrenciales en los estadios, se encargaba antes tambi¨¦n de sacar la foto del busto de las estrellas que acompa?a a la de juego, una misi¨®n que ahora cumple LaLiga. Iba un d¨ªa a un entrenamiento y, uno por uno, la plantilla se iba poniendo frente a un objetivo por el que han desfilado bigotes, tatuajes, melenas, crestas¡­ ¡°Las grandes estrellas, como Beckham o Zidane, al final son las m¨¢s profesionales. En general, ahora todos cuidan mucho m¨¢s su imagen. Todos quieren salir guapos¡±.

El empresario no revela su ¡°f¨®rmula de la Coca-Cola¡±, pero da algunos indicios. Como contar con una amplia red de distribuci¨®n con m¨¢s de 142.000 puntos de venta o haber trabajado a fondo para obtener los derechos de imagen de h¨¦roes ficticios y otros de carne y hueso, como los futbolistas. ¡°Antes de la pandemia hac¨ªa m¨¢s de 50 viajes al a?o¡±, cuenta. Una misi¨®n que el paso del tiempo ha transformado radicalmente. ¡°Desde la llegada de Javier Tebas a LaLiga todo es mucho m¨¢s f¨¢cil y organizado. Antes ten¨ªamos que ir a negociar con la AFE [la Asociaci¨®n de futbolistas] o incluso con cada club. Recuerdo que un comercial nuestro, all¨¢ por los ochenta, estuvo una semana en Gij¨®n, d¨ªa tras d¨ªa en la puerta del campo, para convencer al Sporting¡±.

¡°El cromo no pasa de moda¡±

Por esa ¨¦poca, Torrent recibi¨® una carta que dar¨ªa un nuevo giro a la historia de Panini en Espa?a. La firmaba un tal Juan Pedro Mart¨ªnez, del barrio del Poble Sec, en Barcelona, que se quejaba de ciertos errores en la informaci¨®n que tra¨ªan los ¨¢lbumes de f¨²tbol. Como a la temporada siguiente volvi¨® a se?alar fallos, Torrent se fue a conocerlo en persona. Y para su sorpresa se encontr¨® con un chico al que a¨²n no le hab¨ªan crecido pelos en la barba. Con el tiempo, y despu¨¦s de m¨¢s de una d¨¦cada como periodista en la desaparecida revista Don Bal¨®n, ese buen conocedor del mundo del f¨²tbol y de los cromos se convirti¨® en el director editorial responsable de f¨²tbol para Espa?a y Portugal de Panini.

Mart¨ªnez, de 59 a?os, cuida al detalle las ediciones de cada temporada junto a su colaborador Sergio Barnes. Cuenta, para demostrar su buen hacer, que a¨²n nadie se le ha quejado por haberse olvidado de sacarlo en una colecci¨®n de LaLiga. En las oficinas de la empresa, donde ejerce de gu¨ªa, desmonta mitos como el de los cromos dif¨ªciles de conseguir. ¡°Se saca el mismo n¨²mero de ejemplares de cada jugador y los que se meten en cada sobre son aleatorios. Adem¨¢s, siempre damos la opci¨®n a los coleccionistas de pedir los que les faltan¡±, aclara mientras muestra un casillero donde reposan las l¨¢minas de todos los futbolistas de LaLiga Santander, cada uno en su compartimento, a la espera de ser reclamados. ¡°En verano hay familias que vienen en peregrinaje hasta aqu¨ª. Sin ir m¨¢s lejos, hace poco vino Gerard Piqu¨¦ con sus hijos y se llevaron de todo¡±.

El director editorial de Panini trata de sacar cada a?o una colecci¨®n que seduzca a chavales como ¨¦l, en una ¨¦poca en la que ya no se ve a ni?os jugando con cromos en la calle pero s¨ª intercambi¨¢ndolos en rastros o en los colegios. ?l piensa que el cromo solo tiene sentido como un objeto f¨ªsico, y que no existe una alternativa en el mundo digital que pueda sustituir a ese nerviosismo por abrir el sobre o la emoci¨®n de ver una p¨¢gina completada en el ¨¢lbum. Una fe a la que se suma Torrent con una sentencia demoledora. ¡°El cromo no pasa de moda¡±.