Arte y artima?a publicitaria

El arte tradicional modifica los objetos; el arte contempor¨¢neo tiende a modificar la visi¨®n. En vez de ofrecer a la contemplaci¨®n unos objetos internamente modificados por su autor como espec¨ªficos objetos del arte (el paisaje, el retrato, el bodeg¨®n, la alegor¨ªa, la escena de santidad ... ), no pocas de las modernas experiencias tratan m¨¢s bien de modificar el punto de vista del contemplador o vienen a ense?arle a ver las cosas de fuera.Dos han sido las corrientes que mayor empe?o pusieron en destacar esta caracter¨ªstica com¨²n a muchas de las dem¨¢s: el dada¨ªsmo y el pop-art. Junto a otras intenciones que no son del caso, el prop¨®sito de modificar el ¨¢ngulo de la visi¨®n llev¨® a los dada¨ªstas, orillada la pr¨¢ctica del arte, a presentar las cosas cotidianas como tales, pero desituadas de su contexto habitual (una rueda de bicicleta, colgada del muro ritual del museo, resulta mucho m¨¢s sorprendente que una pintura del Juicio Final).

El pop-art no neg¨® la pr¨¢ctica de la pintura, sino que traslad¨® su ejercicio al espect¨¢culo urbano, aceptando los datos pr¨®ximos de su apariencia, pero trastoc¨¢ndolos en cuanto a su contenido, a su forma y funci¨®n.... y con una no oculta actitud cr¨ªtica. Su proceso conformador bien puede quedar resumido en este testimonio de Jasper Johns, uno de sus pioneros: ?Hacer una cosa de otra o emplear una cosa como otra.?

El contenido

?Todo un regalo en bandeja al imperio de la publicidad, pese a los pesares y buenos prop¨®sitos de unos y otros! Lo que naciera como renovada actitud cr¨ªtica no tard¨® en ser presa del reclamo publicitario. ?No le brindaba ese hacer una cosa de otra o usar un objeto como otro el veh¨ªculo que ni so?ado para centrar la atenci¨®n del com¨²n en la oferta del objeto de consumo, afectando su probada eficacia al contenido y a la forma?

Por lo que hace al contenido, recordar¨¢ usted el sobresalto que le caus¨®, no hace mucho, esta leyenda impresa en la faz del anuncio callejero: LIBEREMOS A NUESTROS PRISIONEROS. ?El ejemplo cabal del empleo de una cosa como otra al servicio de la publicidad! En tiempos en que la demanda de amnist¨ªa ocupa tantos y tan leg¨ªtimos afanes, ?c¨®mo no ha de concitar la atenci¨®n de los transe¨²ntes semejante proclama? Y a la atenci¨®n segu¨ªa la sorpresa de la imagen: los prisioneros eran los dedos de los pies, debi¨¦ndose el grito libertador a la gracia de una marca de calcetines!

Aprobaci¨®n

Tampoco habr¨¢ escapado a la mirada de usted la apropiaci¨®n, por parte de los medios publicitarios, del trastrueque formal impreso en este otro mensaje callejero: ES LA TONICA. La correcci¨®n y validez del anuncio no hab¨ªan de admitir dudas u objeciones (se trata, efectivamente, de la publicidad de una marca registrada en el ramo de las bebidas espumosas e inocuamente estimulantes), si no fuera porque el empleo de una cosa como otra se basa en el plagio descarado de la que podr¨ªamos llamar caligraf¨ªa contestataria de urgencia (la c¨¦lebre pintada), cuyas miras distan mucho de coincidir con los intereses de la empresa anunciadora.

Imagine ahora que el contenido del primer anuncio hubiera adoptado la forma del otro: la demanda de amnist¨ªa, expresada con los rasgos de la escritura contestataria y en la faz del anuncio publicitario ?LIBEREMOS A NUESTROS PRiSIONEROS!, dispuestas las letras del slogan de acuerdo con los improvisados c¨¢nones de ?LA PINTADA! No han llegado a tanto las poderosas empresas anunciantes; no se han decidido a maridar forma y contenido de su propuesta p¨²blica, a tenor de los felices hallazgos del pop-art. Pero no por desconocimiento de los medios que, muy a su pesar, les brinda la indagaci¨®n art¨ªstica: a sabiendas, tal vez, de que el exceso pod¨ªa traducirse en represi¨®n oficial.

Investigaci¨®n

Quiere, en fin, mi comentario, cerciorarle a usted de c¨®mo la atenci¨®n que a diario le roban ciertas formas y contenidos de la publicidad responden a una rigurosa investigaci¨®n art¨ªstica (que los medios publicitarios no dudan, por su parte, en robar o usurpar), no si¨¦ndole d¨ªficil el acceso, todo lo remoto que se diga, a la expresi¨®n del arte, si parte usted de lo que ve a la luz del d¨ªa o juega a descifrar ese hacer una cosa de otra o emplear un objeto como otro. Un ejercicio meramente reflexivo acerca de su propio entorno y a lo largo de su diaria andadura.

Tampoco es ocioso advertir que las dos poderosas empresas de nuestro caso se han excedido, y con alevos¨ªa o desprecio del pr¨®jimo, en el sabio ejercicio de sus artima?as. No. No est¨¢ bien aprovecharse de un doloroso suceso humano o de unajusta exigencia para incrementar la venta de un calcet¨ªn o de una bebida espumosa y moderadamente estimulante.