Hacer y estudiar publicidad
Un alem¨¢n, Leo Sp¨ªzer, ha encontrado conexiones entre la publicidad y la religi¨®n: ambas ofrecen ?lo bueno?. Un franc¨¦s, Roland Barthes, estableci¨® las primeras relaciones entre la publicidad y la filosof¨ªa: ambas utilizan formas de pensamiento ret¨®rico. Un americano, Ernest Dichter, coloc¨® juntas a la publicidad y a la psicolog¨ªa: ambas centran su atenci¨®n en el comportamiento del individuo. Tambi¨¦n se habla de la publicidad desde el punto de vista sociol¨®gico, antropol¨®gico, ling¨¹¨ªstico, econ¨®mico, hist¨®rico, matem¨¢tico.Y, as¨ª, hasta una larga lista de relaciones, conexiones y enfoques de la publicidad con casi todos los campos del saber.
?Habr¨¢n llegado los hombres que hacen publicidad a conocer, de verdad, lo que est¨¢n haciendo? ?Saben los llamados ?creativos? que al inventarse un eslogan han utilizado la met¨¢fora, el as¨ªndeton, la hip¨¦rbole, la elipsis o el circunloquio? ?Son conscientes los empresarios que hacen publicidad de sus productos de que est¨¢n colaborando al establecimiento de una nueva cultura? Y el individuo que escucha publicidad por la radio ?se da cuenta de que le est¨¢n soltando un serm¨®n?
Hay quienes afirman, por mera extrapolaci¨®n de una frase exitosa en otro campo de la actividad humana, que el publicitario nace y no se hace. Es decir, que para concebir un anuncio basta tener dotes naturales -desde ingenio a sentido art¨ªstico- y un poco de oficio. Tambi¨¦n hay quienes declaran, por mera aplicaci¨®n de la racionalidad imperante en otras ramas del conocimiento humano, que el publicitario se hace. Es decir, que para crear un anuncio hay que disponer de un conjunto de saberes -desde ling¨¹¨ªsticos a psicol¨®gicos- y una mente organizada cient¨ªficamente.
Esta dicotom¨ªa no es ni original -ya en el Medioevo se estableci¨® la pol¨¦mica oficio-ciencia en actividades como la qu¨ªmica y la medicina- ni nueva -desde hace mucho tiempo se conoce la diferencia entre t¨¦cnica y ciencia-, pero parece que, en los tiempos que corremos, la existencia de facultades universitarias donde se imparten ense?anzas de publicidad pone de actualidad la vieja pol¨¦mica de ?nacer o hacer? a un futuro profesional,
La publicidad, como conjunta de t¨¦cnicas de persuasi¨®n encaminadas a vender un producto, entra de lleno en el campo de la actividad profesional, las llevan a cabo los publicitarios y las desarrollan -nuevas y mejores t¨¦cnicas- los m¨¢s capacitados.
La publicidad, como conjunto de conocimientos encaminados a explicar y ordenar los fen¨®menos de la comunicaci¨®n comercial, pertenece al campo del saber cient¨ªfico, los llevan a cabo los hombres de ciencia y los desarrollan -mayores y m¨¢s profundos conocimientos- los investigadores.
Pueden existir -y coexistir- los t¨¦cnicos y los cient¨ªficos de la publicidad. De hecho hasta ahora ha sido as¨ª y nadie debe rasgarse las vestiduras desde uno y otro bando creyendo ser inferior -o superior- al otro. Porque ambos se ayudan desde cada una de sus parcelas: los unos, haciendo progresar las t¨¦cnicas, y los otros, desarrollando los conocimientos. Y si es cierto que nada hay m¨¢s pr¨¢ctico que una teor¨ªa, tambi¨¦n lo es que, en publicidad, nada mejor puede ayudar a construir una teor¨ªa que una buena pr¨¢ctica.
Las facultades universitarias donde se imparten ense?anzas de publicidad -las facultades de Ciencias de la Informaci¨®n, secciones de publicidad- tienen ante s¨ª la gran tarea de ofrecer al mundo de la ciencia y al mundo de la t¨¦cnica un nuevo tipo de publicitario: aquel que, con una s¨®lida formaci¨®n te¨®rica, pueda ejercer dignamente su profesi¨®n de cient¨ªfico o de t¨¦cnico, seg¨²n sea su proyecto de vida. El mundo de la publicidad, como actividad, deber¨¢ congratularse de que exista en el futuro otro tipo de publicitario que colabore a mejorar la cada d¨ªa m¨¢s dif¨ªcil tarea de hacer vender un producto. Y el mundo de la publicidad, como conocimiento, deber¨¢ felicitarse de que exista en el futuro otro tipo de publicitario que contribuya a la cada d¨ªa m¨¢s complicada labor de estudiar por qu¨¦ se vende un producto.
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