Publicidad de la intuici¨®n a la racionalidad

Hubo un tiempo en que muchos empresarios afirmaban, rotundamente, que la t¨¦cnica publicitaria era un enigma que no alcanzaban a comprender. Pero se convert¨ªan en jueces implacables a la hora de ?aprobar?, como ellos dec¨ªan, una campa?a de publicidad, utilizando para ello un curioso m¨¦todo: la dial¨¦ctica ?me gusta/no me gusta?. Los hab¨ªa, incluso, que consideraban perfectamente accesible el mundo de la creaci¨®n publicitaria y, con audacia no exenta de cierta frivolidad, escrib¨ªan textos, daban ?ideas?, suger¨ªan ilustraciones. Luego, en las encuestas de opini¨®n, el p¨²blico se preguntaba: ??Por qu¨¦ son tan malos algunos anuncios??.Pero la publicidad se ha vengado siempre con sa?a de los aficionados, de los que desprecian el trabajo de los profesionales cualificados, de los que, parad¨®jicamente, gastan grandes sumas en difundir mensajes sin ninguna eficacia comercial. Que de eso se trata. El empresario metido a publicitario observaba, con estupor, que nadie recordaba su, para ¨¦l, original¨ªsimo ?eslogan?; que aquella valla donde quiso inscribir poco menos que el primer cap¨ªtulo de la novela de su empresa pas¨® desapercibida; que su?spot? de televisi¨®n ?agresivo? quedaba materialmente aplastado al competir con otros situados en el mismo bloque, y que ese folleto tan ?atrayente? iba directamente a la papelera del sufrido destinatario.

Y as¨ª, asustado por los resultados de su atrevida incursi¨®n por un mundo para ¨¦l desconocido, recordaba que siempre hay que buscar un chivo expiatorio en quien descargar las desgracias. El ?eslogan ? que invent¨® no era malo en s¨ª mismo: ¨¦l quiso decir otra cosa y el publicitario no lo entendi¨®. La valla era buena, pero el hombre de publicidad la dise?¨® mal y, naturalmente, nadie la vio. El ?spot? era una idea genial, pero a la hora de realizarlo una serie de ineptos lo destrozaron. Porque el empresario, que es el que paga, a veces est¨¢ por encima del bien y del mal en sus decisiones publicitarias.

Afortunadamente los hombres de la publicidad fueron poco a poco conquistando el dif¨ªcil terreno de la confianza en su labor profesional gracias a algo que nunca ha dejado impasible al empresario: la eficacia en el trabajo, el rendimiento en la tarea, el beneficio de la obra bien hecha. Y ello ha sido posible cuando el autoritarismo de la intuici¨®n ha tenido que dejar paso, inexorablemente, a la autoridad de la racionalidad t¨¦cnica; cuando la imposici¨®n de unas ideas equivocadas ha tenido que rendirse ante la evidencia de un trabajo seriamente elaborado; cuando el propio profesional de la publicidad ha demostrado que no basa su trabajo en improvisaciones de sentido com¨²n, sino en conocimientos te¨®ricos y en experimentaciones.

Ahora la publicidad es una actividad seria que exige serios planteamientos, tan serios como la seriedad que se demanda de las otras actividades empresariales. Ahora realizar una campa?a de publicidad eficaz exige desarrollar una serie de tareas cuya complejidad ha determinado la aplicaci¨®n sistem¨¢tica de gran n¨²mero de teor¨ªas ¨²tiles y de t¨¦cnicas adecuadas. Ahora ya no existe, y menos existir¨¢ gracias a la formaci¨®n universitaria de los futuros profesionales, el publicitario inspirado por la musa imperativa del cliente, porque ahora ese cliente sabe que para sacarse una muela es mejor acudir al dentista que arranc¨¢rsela mediante el siempre peligroso m¨¦todo del hilo atado al pomo de una puerta.

Jos¨¦ Ram¨®n S¨¢ncbez Guzm¨¢n es catedr¨¢tico de Teor¨ªa de la Publicidad en la Universidad Complutense.