Socializar la moda

La muchedumbre imped¨ªa ver desde lejos si el foco de su atenci¨®n era un pol¨ªtico pronunciando un discurso extempor¨¢neo o alg¨²n famoso firmando aut¨®grafos. Pero una vez cerca del gran edificio se descubr¨ªa que las enormes lunas de los escaparates hab¨ªan desaparecido. Y donde en circunstancias normales estar¨ªan posando est¨¢ticamente unos, maniqu¨ªes de poli¨¦ster desfilaban unos 20 modelos de carne y hueso.

Luc¨ªan las ¨²ltimas novedades de la temporada, al son de una m¨²sica ligera. Una voz explicaba al mismo tiempo las caracter¨ªsticas de cada uno de los conjuntos. Hab¨ªa comenzado el primero de los cinco desfiles diarios y paseaba Patricia, con conjunto de cazadora y falda-pantal¨®n en napa gris con su¨¦ter de lana rojo y negro con cuello chimenea; Alejandro, con cazadora de ante lavable gris y rojo y pantal¨®n de franela; Brenda, con vestido recto geom¨¦trico en lana blanco y negro, complementado con pa?oleta roja; Lorenzo, con traje de l¨ªnea ejecutiva de lana virgen gris; y dentro de la moda joven pasaban los gemelos V¨ªctor y Crist¨®bal en ch¨¢ndal fluorescente con chalecos superpuestos; Katia con minivestido azul cobalto y bufanda, calentadores y botines amarillos; Rosana con pantal¨®n y cazadora de pana y loneta de algod¨®n naranja y jersei morado con. gran cuello vuelto, y Ana con cazadora negra de mangas desmontables... Y de pronto surgi¨® ?ngel, el coordinador art¨ªstico, para colocar a los modelos en posturas de maniqu¨ªes est¨¢ticas, cada uno con un instrumento musical (bongos, flauta, ukelele, etc¨¦tera). Al terminar el espect¨¢culo, los mismos chicos entraron dentro del gran almac¨¦n, donde pasearon por todas las plantas hablando y explicando su ropa a las preguntas de cualquier cliente que tuviese curiosidad por conocer la moda m¨¢s de cerca. En la planta joven la juerga segu¨ªa, y los modelos bailaban, saltaban y jugaban con los ni?os. Y as¨ª ha intentado El Corte Ingl¨¦s acercar la moda de forma desenfadada y divertida a sus clientes, en una promoci¨®n bautizada como Moda en vivo dentro de sus cuatro grandes almacenes de Madrid (Princesa, Goya, Preciados y Castellana) desde el 21 de octubre hasta el 4 de noviembre.

La moda en directo

Seg¨²n Juan Hermoso, director de promoci¨®n y venta, se ha intentado "dar un sentido sociol¨®gico a la moda, porque aparte de la publicidad convencional que se hace en radio, televisi¨®n y prensa hab¨ªa una necesidad de acercar la mercanc¨ªa al p¨²blico y explicar la moda en directo. Siempre hab¨ªa pensado: 'Si la prenda pudiese hablar ser¨ªa tan f¨¢cil...'. Y esta f¨®rmula ha sido la m¨¢s cercana".Tambi¨¦n hab¨ªa un centro de informaci¨®n de la moda donde cualquiera pod¨ªa informarse sobre qu¨¦ tipo de prenda favorecer¨ªa m¨¢s a un f¨ªsico determinado o qu¨¦ complemento ser¨ªa lo m¨¢s acertado para combinar con un estilo de ropa, etc¨¦tera. Creadores de moda daban consejos directos sobre colores, tejidos, estilos y, en fin, todo lo relacionado con la moda oto?o-invierno.

Y lo que a primera vista parec¨ªa m¨¢s bien una simp¨¢tica fiesta de barrio es en realidad una f¨®rmula concebida por los cerebros de marketing de El Corte Ingl¨¦s para generar las ventas de prendas de confecci¨®n, que, debido en parte a la crisis econ¨®mica en general y el oto?o caluroso que hemos padecido, est¨¢n por debajo de las ventas del a?o pasado por las mismas fechas. Y en donde m¨¢s se aprecia este baj¨®n es en la planta de caballero, que generalmente es el ¨²ltimo en vestirse de la casa, mientras los ni?os (con ropa para vuelta al cole) y la mujer, que por mucha crisis que haya no prescinde de la moda, son los que m¨¢s compran en oto?o. Y quiz¨¢ no sea casualidad que la promoci¨®n haya coincidido con la inauguraci¨®n del nuevo centro comercial La Vaguada, aunque el subdirector de El Corte Ingl¨¦s en Castellana, ?ngel Benito, opina que un centro comercial como La Vaguada no es rentable para un gran almac¨¦n, porque aunque en principio el gran almac¨¦n pueda atraer al p¨²blico, son las peque?as tiendas alrededor las que ganar¨¢n en ventas, por lo menos en cuanto a ropa se refiere. Y, en efecto, las boutiques y tiendas de moda pronta y moda barata que han proliferado en los ¨²ltimos a?os son la mayor competencia de El Corte Ingl¨¦s en el terreno de la confecci¨®n, y no los otros grandes almacenes de ropa.

Una f¨®rmula a repetir

La tienda de la Castellana, el ni?o mimado de los cuatro, est¨¢ considerada la de m¨¢s nivel y con una clientela superior. Llega a facturar unos 130 a 140 millones de pesetas en un s¨¢bado de noviembre. Cuenta con firmas de prestigio como Dupont, Cartier y Gucci, Dunhill, Yanes Junior y Maurice Lacroix, que no est¨¢n en otras tiendas, adem¨¢s de una secci¨®n de antig¨¹edades y un club del gourmet.El ¨¦xito de Moda en vivo hace prever que la f¨®rmula se repetir¨¢ para la pr¨®xima temporada de primavera-verano y se extender¨¢ a otros centros de Espa?a. Y si alguien es capaz de socializar la moda conectando con la gente, es este monstruo del comercio con sus 15 grandes almacenes (con espacio de 486.134 m2 de venta) en toda Espa?a, sus 21.000 empleados (entre tiendas, almacenes, servicio y oficinas), que cuenta con una facturaci¨®n en 1982 de 177.592 millones de pesetas (sin incluir el hipermercado de Sevilla y dos tiendas de alta decoraci¨®n), que en 1983 seguramente alcanzar¨¢ los 200.000 millones de pesetas y con un presupuesto anual de 1.000 millones de pesetas para publicidad.