Las emisoras privadas de televisi¨®n en el Reino Unido llevan a los propios peri¨®dicos su 'guerra publicitaria' contra los diarios

El diario Financial Times public¨® hace unos d¨ªas un anuncio que ha provocado una gran sorpresa y pol¨¦mica en los medios publicitarios brit¨¢nicos: una p¨¢gina vac¨ªa con un peque?o texto en el centro, con recuadro, que dec¨ªa: "Este anuncio ha sido cancelado porque los peri¨®dicos no merecen tanto la pena como la televisi¨®n". La campa?a fue encargada por las empresas que financian la televisi¨®n privada, en un intento de arrancar a los peri¨®dicos, y revistas una parte de la publicidad que actualmente les afluye.

La preparaci¨®n de la campa?a estuvo envuelta en serias dificultades. Los primeros bocetos, realizados por la empresa publicitaria Gold Greenlees Trott, de Londres, fueron censurados por los propios organismos independientes encargados de vigilar la calidad y veracidad de los anuncios emitidos en televisi¨®n.El problema fundamental no es tanto que se ataque a la Prensa escrita como la dificultad que plantean siempre los anuncios comparativos.

Desconcierto

David Coulson, vicepresidente del Independent Broadcasting Authority (IBA) -organismo independiente que se encarga de arbitrar y definir en materias de Prensa y publicidad-, estima que hay que tener mucho cuidado cuando en un anuncio se hacen comparaciones entre un producto y otro, cualquiera que sea su ¨ªndole. "Tienes que estar muy seguro de que la comparaci¨®n no est¨¢ basada en presupuestos falsos o no equitativos". El IBA exigi¨® a la empresa Gold que modificara algunos aspectos de los anuncios que hab¨ªa preparado para la propia peque?a pantalla. Menos dificultades hubo, curiosamente, en el caso de la Prensa escrita. La campa?a publicitaria est¨¢ dirigida s¨®lo a agencias y a especialistas en mercadotecnias, as¨ª que desde el primer momento se renunci¨® a insertar los anuncios en los diarios populares o de mayor circulaci¨®n. En cambio, se estim¨® que el Financial Times, por sus especiales caracter¨ªsticas, era un buen escaparate.Los responsables de publicidad del diario se quedaron inicialmente desconcertados ante la solicitud de que publicaran un anuncio dirigido, te¨®ricamente, a hacerles perder anunciantes, pero tras un debate interno se decidi¨® admitirlo.

La agencia pag¨® religiosamente las casi 15.000 libras esterlinas (m¨¢s de tres millones de pesetas) que cuesta la p¨¢gina completa de publicidad en el diario.

Para el director de otra compa?¨ªa de publicidad, tambi¨¦n de Londres, que prefiere no identificarse, la campa?a de los propietarios de la televisi¨®n privada demuestra que la Prensa escrita sigue siendo un feroz competidor a la hora de atraer anuncios.

"En 1982", explica este experto, "los peri¨®dicos, revistas y publicaciones t¨¦cnicas de todo tipo atrajeron en el Reino Unido un volumen de publicidad aproximada de 1.986 millones de libras esterlinas (unos 400.000 millones de pesetas), mientras que los medios audiovisuales, es decir, radio, televisi¨®n, cine y posters, atrajeron 1.140 millones de libras" (254.000 millones de pesetas).

El mayor escaparate

Como medio individual, la televisi¨®n privada brit¨¢nica (la estatal no tiene anuncios) es el mayor escaparate publicitario del pa¨ªs, con 928 millones de libras de contrataci¨®n (206.000 millones de pesetas), pero si se suman los diarios nacionales (515 millones de libras, unos 114.000 millones de pesetas) y los regionales (737 millones de libras, unos 164.000 millones en pesetas), el balance es favorable a los medios escritos durante el a?o pasado.No puede decirse tampoco, seg¨²n la fuente citada, que se haya observado en los ¨²ltimos a?os, al menos en el mercado brit¨¢nico, un deslizamiento importante de publicidad desde los medios escritos a los audiovisuales.

Entre 1977 y 1982 ambos han duplicado casi el volumen de sus ingresos por publicidad. En 1977 la Prensa escrita movi¨® 1.0 12 millones de libras (225.000 millones de pesetas), frente a los 1.986 millones del a?o pasado (442.000 millones de pesetas). Los medios audiovisuales tuvieron tambi¨¦n una fuerte elevaci¨®n: de 487 millones a 1.140 millones (en pesetas, de 108.000 millones a 254.000 millones).

La televisi¨®n, por s¨ª sola, tuvo un aumento m¨¢s notable, desde 398 millones de libras a 928 millones (de 88.000 millones de pesetas a 206.000 millones), pero aun as¨ª una parte muy importante del mercado publicitario brit¨¢nico sigue prestando gran inter¨¦s a los medios escritos.

Los expertos en publicidad se muestran inquietos por el auge que experimenta en toda Europa occidental la llamada publicidad comparativa, en la que se inserta plenamente la campa?a de Gold Greenlees Trott.

Este mismo mes, la agencia brit¨¢nica encargada de la campa?a publicitaria que ha desarrollado la empresa fabricante de los autom¨®viles suecos Volvo ha insertado en todos los diarios anuncios en los que compara su producto con los de los dem¨¢s fabricantes, con pelos y se?ales. Ford, Citrobri o Renault expresaron su desagrado.