Los 'blue jeans' pasan a la reserva

Harto de destrozar pantalones, de que sus bolsillos no aguantaran el peso de las pepitas de oro, Aklaki lke se dirigi¨®, una ma?ana de 1860, a la sastrer¨ªa de Carson City y le pidi¨® al sastre Jacob David que le hiciera "un pantal¨®n indestructible". David cort¨® una tela de toldo de caravana, la cosi¨® -con un fuert¨ªsimo hilo naranja, rivete¨® los bolsillos con cuero y le entreg¨® al buscador de oro unos pantalones for ever (para toda la vida). Se hab¨ªa creado el m¨ªtico jean.En 1873 un emigrante b¨¢varo residente en San Francisco, Levi Strauss, adquiri¨® los derechos de comercializaci¨®n del jean por 68 d¨®lares. Ese mismo a?o se fabricaba el Denim XX 501, un pantal¨®n hecho en tejido de toldo azul, con una costura naranja en los bolsillos, representando al ¨¢guila de las Monta?as Rocosas, y una etiqueta de cuero. El ejemplo de Strauss fue seguido por Lee de Merriam en Kansas City, que sac¨® sus primeros jeans en 1908: "pantalones del Oeste aprobados por los mejores cow boys".

La revoluci¨®n llegar¨ªa con los 50. James Dean aparece en Rebelde sin causa y Gigante, enfundado en sus desgastados blue jeans, y se convierte en el s¨ªmbolo de una generaci¨®n de americanos. De la mano de James Dean y de Marilin Monroe las f¨¢bricas de pantalones vaqueros doblan sus ventas. En los 60, el blue jean entra en Europa. Levi Strauss, Lee y Wrangler establecen f¨¢bricas en B¨¦lgica, desde donde inundan Europa con sus jeans. En la revoluci¨®n estudiantil de 1968 los j¨®venes franceses construyen barricadas en las calles de Par¨ªs vestidos mayoritariamente con vaqueros. Las mujeres, en un momento de auge del feminismo, apoyan la moda unisex.

Elvis Presley se contorsiona en King Creole dentro de sus ajustados vaqueros, y unos a?os despu¨¦s Mike Jagger aparece en la portada de Sticky Fingers mostrando al mundo la bragueta de sus jeans (aunque en la Espa?a de entonces las braguetas no estaban muy bien vistas y la censura prohibi¨® esa portada).

En los setenta el jean se ha convertido ya en el uniforme universal.

La ca¨ªda del imperio

Con los ochenta, los sue?os se derrumban. En 1984, Levi Strauss cierra 20 de sus 99 f¨¢bricas, dos de ellas en Francia y una en Escocia. Wrangler sigue el ejemplo y abandona sus industrias en B¨¦lgica. Las cifras demuestran un cambio de so ciedad que empez¨® a avecinarse con la entrada de la nueva d¨¦cada: en 1984, Levi's obtiene 41,4 millones de d¨®lares de beneficios contra los 194,5 millones obtenidos en el a?o anterior. "El mercado del jean se mantendr¨¢ estancado en un futuro previsible" declara ¨¦l presidente de Levi's, Robert Hass, en la edici¨®n del Wall Street Journal del 31 de enero. 1La imagen de rebelde y de cow boy ya no vende. El feminismo de los 60 queda lejos de las nuevas generaciones de mujeres europeas y norteamericanas, que reivindican una moda diferenciada entre sexos e, incluso, quieren, como sus abuelas, ser sexy. Los ochenta pregonan el individualismo y el jean pasa a la reserva. La postmodernidad no quiere uniformes sino disfraces, y las clases populares se apuntan al pret a porter. Un dise?ador espa?ol dice que "ahora la gente escoge la imagen que quiere dar: unos van de punks, otros de postmodernos, y el tejano se lo ponen cuando se disfrazan de a?os cincuenta".

Tras el cierre de muchas de sus f¨¢bricas, Levi Strauss contempla 1985, seg¨²n su director, "como un a?o de prueba". El pasado a?o, Levi's se asoci¨® en los EE UU con Perry Ellys para crear una nueva l¨ªnea que inclu¨ªa prendas apartadas del tejano tradicional. La competencia de las peque?as marcas, que ganan adeptos ofreciendo al cliente un dise?o m¨¢s moderno por menos dinero, ha obligado a los grandes a crear nuevas tendencias. En 1980, las tres grandes marcas totalizan apenas el 20% del consumo de pa¨ªses como Francia o Espa?a. Los directores de marketing de Levi's se han dado cuenta de que, junto con estas nuevas l¨ªneas de sports wear, el futuro de su fabricaci¨®n est¨¢ en la recuperaci¨®n del jean cl¨¢sico. Sabiendo que no puede competir con las peque?as f¨¢bricas, Levi's quiere ofrecer ahora, como antes, "calidad indestructible". El Denim XX 501, con su bragueta de botones, ha vuelto' al mercado tal como lo imaginara hace un siglo un sastre de Carson City. El 501, en sus dos nuevos colores, negro y blanco, enamor¨® a Nueva York desde el primer d¨ªa y se lanza, ahora, a la conquista de Europa.

El ox¨ªgeno socialista

Cuando todos admiten que a pesar de los ingentes beneficios el mercado del jean en Europa y Am¨¦rica est¨¢ de capa caida, los pa¨ªses del Este se han convertido en una bombona de ox¨ªgeno para los fabricantes. Hasta principios de los sesenta, los jeans eran considerados en los pa¨ªses socialistas como un s¨ªmbolo de "la depravaci¨®n capitalista". Sin embargo, el vaquero se infiltr¨® en el Este a trav¨¦s del mercado negro.En 1977, Don MacNeill, un ingeniero que habla h¨²ngaro, ruso y serbocroata, es contratado por la Levi Strauss para dirigir, desde Suiza, la entrada en el mercado socialista. En aquella ¨¦poca, Don MacNeill declaraba que su trabajo, adem¨¢s de vender, era "la de un diplom¨¢tico encargado de fomentar las buenas relaciones entre los dos bloques". En 1978 se instala una f¨¢brica Levi's en Hungr¨ªa. Esta iniciativa es copiada por Wrangler, que se instala en Polonia, por Lee, en Yugoslavia, e incluso por la espa?ola Lois. S¨®lo la URSS y Bulgaria se han opuesto a la invasi¨®n de las f¨¢bricas occidentales de blue jean. Sin embargo, la Uni¨®n Sovi¨¦tica importa entre cuatro y cinco millones de jeans al a?o, que compra en Finlandia.

China es, seg¨²n los fabricantes, el nuevo mercado para el jean. Dentro de poco, las calles de Pek¨ªn se inundar¨¢n de anuncios que incitar¨¢n a los j¨®venes a comprar Wranglers "hechos para la aventura", llevar la etiqueta Lois "marcada sobre tu piel" o "entrar con Levi's en la leyenda".