Los encuestadores falsos

Cada a?o se hacen en Espa?a centenares de censos y encuestas que suponen entrevistar, mediante cuestionarios de diversa t¨¦cnica, a m¨¢s de 500.000 ciudadanos. Estos 500.000 pacientes y c¨ªvicos espa?oles responden a los entrevistadores o cumplimentan ellos mismos los impresos bajo la plena garant¨ªa de que se respetar¨¢ su derecho a permanecer en el anonimato y de que los datos personales que revelan no podr¨¢n ser utilizados jam¨¢s en su contra ni para ulteriores acciones de venta de productos o servicios. As¨ª de simple y as¨ª de necesario.?Por qu¨¦ esta actividad, de apariencia trivial y en ocasiones utilizada fr¨ªvolamente, es tan necesaria que incluso merece todo un c¨®digo deontol¨®gico de ¨¢mbito internacional para protegerla? La cosa es bien sencilla: porque en las sociedades modernas -democr¨¢ticas o no- resulta vital el conocimiento de la opini¨®n p¨²blica para lograr el desarrollo social, pol¨ªtico y econ¨®mico de las gentes. Hasta el punto de que la "recogida sistem¨¢tica, registro, tratamiento, an¨¢lisis y presentaci¨®n objetiva de los datos referentes a la conducta u opini¨®n de los individuos y organizaciones" representan un puente necesario entre las empresas e instituciones que generan bienes y servicios y las personas que los usan o consumen. Nadie puede hoy prescindir de los estudios de mercado para decidir con acierto sobre qu¨¦ producir y vender, ni tampoco es f¨¢cil para un gobernante adoptar medidas sensatas desconociendo lo que desean los ciudadanos. Mucho podr¨ªa discutirse acerca de la utilidad de este instrumento de investigaci¨®n; pero lo cierto es que significa ya una aportaci¨®n moderna de tanta trascendencia para la humanidad como los descubrimientos biol¨®gicos o los sat¨¦lites artificiales.

En nuestro pa¨ªs tenemos una veintena de empresas dedicadas a este objeto, donde trabajan unos 300-400 t¨¦cnicos superiores y 2.000 o 3.000 entrevistadores, que diariamente desempe?an uno de los m¨¢s duros e inc¨®modos trabajos que imaginarse pueda: ni m¨¢s ni menos que preguntar a la gente sobre lo que opina de tal o cual problema social o pol¨ªtico, de c¨®mo puede mejorarse un producto de gran consumo o, trat¨¢ndose de otros temas, c¨®mo funcionan los frenos de los camiones, la eficacia de un determinado medicamento... y mil cosas m¨¢s. Y todo ello llamando a las puertas de los hogares, entrando en las familias, en la consulta del m¨¦dico o en el lugar de trabajo. Obvio es decir que nada de esto se consigue eficazmente, en condiciones objetivas cient¨ªficas, si el p¨²blico no responde libremente porque carece de la garant¨ªa absoluta de que su nombre y cualquier otro dato de identificaci¨®n puedan ser conocidos p¨²blicamente.

Las ciencias exactas basan sus m¨¦todos de investigaci¨®n en la observaci¨®n de fen¨®menos f¨ªsicos o qu¨ªmicos cuyos factores siempre son controlados y no pueden eludir la respuesta ante: el est¨ªmulo dado por el investigador. Pero los investigadores sociales, ya se apliquen a los estudios de mercado o de opini¨®n, act¨²an sobre algo tan m¨®vil y tornadizo como el ser humano, social e ?Individualmente considerado, y que a menudo s¨®lo es observable a trav¨¦s de lo que dice. Y lo que dice, su opini¨®n en definitiva, s¨®lo es bueno y trascendente si lo expone en libertad y seguridad. He aqu¨ª la raz¨®n profunda de que todo cuanto se haga por crear ese clima garante y lib¨¦rrimo para el que responde una encuesta ser¨¢ poco; y correlativamente aquello que, so capa de encuesta, trata de obtener informaci¨®n privada del individuo para despu¨¦s usarlo de modo bastardo no s¨®lo atenta contra un derecho personal, sino que produce da?os irremediables y de dif¨ªcil estimaci¨®n para una actividad cient¨ªfica que ya resulta ser verdadero pilar de las sociedades contempor¨¢neas.

El c¨®digo deontol¨®gico

Estas y otras consideraciones que ahora no vienen al caso llevaron a la redacci¨®n, en 1948, del primer c¨®digo deontol¨®gico por la Asociaci¨®n Europea de Estudios de Mercado y Opini¨®n (ESOMAR), cuya sede se encuentra en Amsterdam y de la que son miembros unos 2.000 profesionales repartidos en 50 pa¨ªses; en 1971, la C¨¢mara de Comercio Internacional redact¨® su propio c¨®digo, y en 1976 se decidi¨® por ambas organizaciones fundir los dos c¨®digos en uno solo, que es el actualmente vigente y aceptado por los miembros bajo promesa escrita de cumplimiento.

Se?ala el C¨®digo Internacional ICC/ESOMAR, asumido tambi¨¦n en Espa?a por la Asociaci¨®n Espa?ola de Estudios de Mercado y Opini¨®n (AEDEMO), que tales estudios se apoyan en una doble confianza: en que son realizados con toda honestidad y objetividad y en que las personas entrevistadas no ser¨¢n importunadas ni sufrir¨¢n molestia alguna por su colaboraci¨®n. Y contin¨²a declarando en sus principios de base que el p¨²blico entrevistado debe estar seguro de que cualquier informaci¨®n personal o confidencial proporcionada durante la encuesta no ser¨¢ transmitida sin su acuerdo previo a ninguna persona u organismo que haya pedido o autorizado el estudio. Para iluminar estas ideas veamos ciertos ejemplos, de correcta aplicaci¨®n unos y de pernicioso y torpe uso otros.

El caso de la Caja de Almer¨ªa es quiz¨¢ el m¨¢s, extremoso y atentatorio de todos los ejemplos que podr¨ªamos citar al hilo de nuestros comentarios deontol¨®gicos, porque afecta a las personas mismas encuestadas en su ¨ªntimo reducto laboral y social. Los 400 trabajadores de la Caja recibieron un sobre nominal y cerrado que conten¨ªa un cuestionario de car¨¢cter interior y reservado sobre factores motivantes (remuneraci¨®n, grado de satisfacci¨®n en el empleo, etc¨¦tera, y que en la terminolog¨ªa t¨¦cnica se llama encuesta de clima social). Hasta aqu¨ª, nada que objetar. Pero el comit¨¦ de empresa, fortuitamente, descubri¨® que en el margen izquierdo estaba escrito con tinta invisible el n¨²mero de matr¨ªcula del trabajador a quien se entregaba la encuesta, lo que parec¨ªa contravenir el car¨¢cter an¨®nimo de la misma, tal como se hab¨ªa explicado a los trabajadores al pedirles; que la cumplimentaran.

El c¨®digo, en su cap¨ªtulo, 4?, art¨ªculo 1?, relativo a los derechos de las personas entrevistadas, dice lo siguiente: cualquier afirmaci¨®n hecha a una persona entrevistada para asegurarse su colaboraci¨®n y todas las afirmaciones dadas al entrevistado... deben ser ciertas y debidamente respetadas. Es claro que el director general de esa Caja incumpli¨® este requisito al afirmar a los empleados que la encuesta era an¨®nima, mientras que arteramente introduc¨ªa en los cuestionarios un mecanismo de identificaci¨®n personal, Y para acabar con este triste ejemplo expongo lo que remacha el art¨ªculo 7? del c¨®digo: en caso de utilizaci¨®n de t¨¦cnicas de observaci¨®n o grabaci¨®n, las personas entrevistadas deber¨¢n estar informadas con anterioridad. Requisito este que, al parecer, tampoco respet¨® el destituido director de la Caja de Almer¨ªa.

Pero no todo es as¨ª. El que esto escribe tuvo la responsabilidad de proyectar y llevar adelante encuestas de clima social, entre las que se podr¨ªan citar algunas de otras cajas de ahorro, de Renfe (con cuestionario a 4.000 empleados), de la organizaci¨®n de viajes Meli¨¢ (1.000 empleados), y desde el principio, el anonimato de los encuestados estuvo garantizado porque las condiciones t¨¦cnicas de las encuestas imped¨ªan el acceso individualizado de los datos; justo es a?adir que los directores de las entidades citadas mantuvieron una conducta deontol¨®gica sumamente respetuosa.

Venta domiciliaria

Los casos de promoci¨®n o venta domiciliaria representan, desgraciadamente, las m¨¢s frecuentes vulneraciones de las normas deontol¨®gicas del c¨®digo, que en este punto es claro e inequ¨ªvoco: el t¨¦rmino entrevista (o, como vulgarmente se dice, encuesta) significa toda forma de contacto directo o indirecto con las personas entrevistadas que tiene por resultado recoger los datos de las informaciones susceptibles de ser utilizadas en su totalidad o en parte para un estudio de mercado..., y el p¨²blico tiene derecho a la seguridad de que estas informaciones no ser¨¢n utilizadas para ning¨²n otro fin que no sea el estudio de mercado. Es evidente, pues, que jam¨¢s deber¨ªa utilizarse la encuesta como argucia para iniciar un acto promocional o de venta. El art¨ªculo 6? es todav¨ªa m¨¢s directo: todas las precauciones razonables deben ser tomadas a fin de asegurar que la persona entrevistada y sus familiares no sufrir¨¢n ninguna incomodidad o molestia a consecuencia de la entrevista..., y debe estar informada del objeto de la encuesta cuando, por no estarlo, se arriesga a facilitar informaciones que podr¨ªan reportarle perjuicios. M¨¢s todav¨ªa: el art¨ªculo 9?, referido a las encuestas a ni?os, especifica que, antes de efectuar la entrevista a un ni?o o de pedirle que rellene un cuestionario, debe obtenerse la autorizaci¨®n de sus padres, tutores o profesores para permitir a estos responsables del ni?o tomar una decisi¨®n con conocimiento sobre la naturaleza de la encuesta.

?Cu¨¢ntas veces cualquiera de nosotros ha sido abordado en la calle o visitado en su propio domicilio pidi¨¦ndole respuesta a una encuesta que luego s¨®lo es una burda tapadera para tratar de vender libros, ¨²tiles de cocina, productos de hogar, seguros, etc¨¦tera? Nadie niega el derecho a ejercer la venta a domicilio, actividad del comercio moderno, felizmente cada vez m¨¢s extendido. Pero no puede ni debe apoyarse en f¨®rmulas que producen grandes da?os a los investigadores (en cuyo c¨®digo deontol¨®gico no cabe articular una cosa con la otra). La gente tiene derecho a que cuando se le pide colaboraci¨®n para responder a una encuesta sepa que est¨¢ colaborando a ella y solamente a ella. Si no es as¨ª, la venta domiciliaria se convierte en aut¨¦ntica depredadora de la investigaci¨®n; y para evitarlo no existe otro medio que el p¨²blico exija, cuando le abordan en la calle o en su casa, que el entrevistador muestre su carn¨¦ o documento que le acredita como tal y perteneciente a una instituci¨®n de estudios de mercado y de opini¨®n (como ¨²nica entidad que, en cumplimiento de su deontolog¨ªa, va a respetarle su derecho de anonimato y de no ulterior uso de las respuestas en provecho personal).

En EL PAIS del 11 de abril ¨²ltimo se publicaba una carta al director en la que se expon¨ªa un caso lamentable de la editorial Argos Vergara acerca de esa desdichada man¨ªa de usar y abusar del concepto de encuesta, "sin descubrir en ning¨²n momento la verdadera intenci¨®n de la visita del seudoentrevistador, convertido en vendedor de un curso de ingl¨¦s que cuesta 20.000 pesetas".

Encuestas con disfraz

Merece tambi¨¦n comentario el caso de las encuestas en que uno no sabe que le est¨¢n entrevistando. Se trata de entrevistas conducidas con grupos espec¨ªficos de personas en las cuales el respondente no ha sido avisado de que est¨¢ siendo objeto de una entrevista. Al entrevistador se le pide tomar nota mentalmente de las respuestas obtenidas y escribirlas despu¨¦s en una hoja cuando el entrevistado ya no est¨¢ presente.

Esta pr¨¢ctica de encuesta disfrazada ha sido considerada heterodoxa e indeseable por el Comit¨¦ de ?tica Profesional de la Asociaci¨®n Europea de Estudios de Mercado y Opini¨®n (ESOMAR), porque contraviene el art¨ªculo 72 del c¨®digo deontol¨®gico. Es cierto que m¨¦todos similares pueden ser leg¨ªtimamente usados en la investigaci¨®n para observar la conducta o recoger comentarios en calles y/o almacenes, pero aqu¨ª el anonimato est¨¢ totalmente garantizado. Pero cuando se trata de utilizaci¨®n de t¨¦cnicas de observaci¨®n o de grabaci¨®n (en ambiente privado), la persona entrevistada deber¨¢ estar informada con anterioridad, de manera que pueda en todo momento ejercer el derecho a poner fin a la entrevista o a no prestar su colaboraci¨®n. Por tanto, ESOMAR considera inaceptable dicho m¨¦todo de obtenci¨®n de informaci¨®n y ha prohibido expresamente a sus miembros que lo apliquen.

El c¨®digo deontol¨®gico obliga a todos los miembros de la citada asociaci¨®n ESOMAR y a los de la correspondiente espa?ola (AEDEMO). No es posible pertenecer a estas entidades sin haber aceptado el compromiso de regirse profesionalmente por ese c¨®digo, que busca sobre todo la salva guardia de los derechos de las personas entrevistadas y la regulaci¨®n de las especificaciones y garant¨ªas t¨¦cnicas m¨ªnimas en la realizaci¨®n de los estudios de mercado u opini¨®n, adem¨¢s de las responsabilidades mutuas entre clientes y t¨¦cnicos que los desarrollan y utilizan.

?Tiene este c¨®digo deontol¨®gico, que libremente se autoimponen los profesionales miembros de tales asociaciones, alg¨²n paralelismo directo o entronque con el ordenamiento jur¨ªdico espa?ol? Formal y expresamente, no, aun que determinadas leyes de car¨¢cter laboral o mercantil puedan proteger tambi¨¦n algunos derechos recogidos aqu¨ª y otros que tambi¨¦n contempla el citado c¨®digo. Pero el fondo de la cuesti¨®n es que este c¨®digo de conducta profesional se viene aplicando en Europa y es ya en virtud de su internacionalizaci¨®n el aire que res piran los pr¨¢cticos de los estudios de mercado y opini¨®n, porque cada d¨ªa m¨¢s los mismos estudios se desarrollan bajo esa trama de multinacionalidad. Nuestra entrada pr¨®xima en el Mercado Com¨²n europeo nos obliga a poner nos m¨¢s en l¨ªnea con tales formas y costumbres, que en definitiva vienen a poner la important¨ªsima letra peque?a de la democracia y el rigor cient¨ªfico por debajo de las grandes verdades.