Anunciarse tiene un precio

Alquilar una cartelera en Madrid viene a salir por t¨¦rmino medio entre 30.000 y 40.000 pesetas al mes. Las agencias publicitarias se quedan con un 15% o un 25%; el resto va a parar a las empresas explotadoras de las vallas, que tienen que pagar al propietario del solar donde se instala, cubrir la licencia municipal y abonar un canon trimestral al Ayuntamiento por su explotaci¨®n. Los precios, sin embargo, var¨ªan seg¨²n la zona de la ciudad donde est¨¦ instalada la cartelera o el n¨²mero de ellas que se contraten simult¨¢neamente.Seg¨²n datos facilitados por la Concejal¨ªa de Hacienda, el Ayuntamiento ha recaudado este a?o por la exhibici¨®n y distribuci¨®n de publicidad unos 216 millones de pesetas, la mayor parte procedente de la explotaci¨®n de vallas fijas y r¨®tulos. Hasta el m¨¢s peque?o de los carteles est¨¢ contemplado en la ordenanza fiscal que regula el impuesto municipal sobre la publicidad.

A efectos legales, un cartel es un reclamo publicitario de escasa consistencia y corta duraci¨®n". Un cartel paga m¨¢s al Ayuntamieto si dispone de alguna protecci¨®n que le haga resistir al menos 15 d¨ªas a la intemperie. Entonces se convierte en un r¨®tulo. Si adem¨¢s incorpora luz, el impuesto municipal,sufre un recargo del 75%.

Por cada metro cuadrado o fracci¨®n de un r¨®tulo fijo en las calles, las empresas explotadoras han pagado este a?o 756 pesetas al trimestre. Los r¨®tulos m¨®viles -anuncios que utilizan un veh¨ªculo como soporte- salieron a 1.300 pesetas por autom¨®vil y trimestre. Los carteles !tambi¨¦n tienen una obligaci¨®n legal con el Ayuntamiento: tres pesetas por dec¨ªmetro cuadrado o fracci¨®n de la unidad por una sola vez (sin que pueda exceder de 55 pesetas, por unidad).

La publicidad exterior es una suculenta fuente de ingresos para los servicios p¨²blicos. La Empresa Municipal de Transportes (EMT) recaud¨® el a?o pasado 94 millones de pesetas por este concepto, Los ingresos de la Compa?¨ªa Metropolitano en 1985 por publicidad en accesos a las estaciones, andenes y vagones fueron de 95 millones millones. Por su parte, Telef¨®nica obtuvo cerca de 1.000 millones de pesetas por la explotaci¨®n publicitaria de cabinas en toda Espa?a. En Madrid, el porcentaje de cabinas telef¨®nicas ocupadas por anuncios es del 65%. Se ofrecen seis superficies, en tres lados de los cuatro de la cabina (excepto la puerta). Las tarifas oscilan entre las 14.000 pesetas al mes en la zona c¨¦ntrica y 5.000 en la periferia.

Las campa?as electorales son punto y aparte. La ciudad se convierte entonces en un bosque de carteles. En su af¨¢n por llegar lo m¨¢s alto, los pol¨ªticos se suben a las farolas. En las elecci¨®nes legislativas del 22 de junio, el alumbrado de 74 calles y seis plazas apareci¨® salpicado por m¨¢s de 7.000 banderolas de partidos pol¨ªticos. Los precios eran altos: alquilar el paseo de la Castellana, por ejemplo, sal¨ªa por unos 16 millones de pesetas.