Las marcas

Nuestros adolescentes no compran cosas: compran marcas Un su¨¦ter Privata, unas zapatillas Adidas, una mochila Nike una bufanda Benetton, unos vaqueros Levi's. La etiqueta, bien visible -en la manga, en el pecho, en el trasero-, porque en lo que se paga. Los atributo, que puedan adornar a una prenda -o su calidad- cuentan bien poco; la marca lo dice todo y es garant¨ªa suficiente. El producto puesto a la venta sin el respaldo de una marca que se precie tiene el fracaso asegurado. No importa que su hechura sea excelente: carece de marca y nadie lo quiere.La sociedad de consumo tiene sus trucos para monopolizar y dirigir la econom¨ªa de quienes, son m¨¢s vulnerables a la tentaci¨®n de consumir. La firma internacional o multinacional satisface sin problemas a quienes por edad, se caracterizan por le indefinici¨®n y la incertidumbre Todos reconocemos y decimos que los teenagers de hoy viver sin modelos, sin ideolog¨ªas, sin creencias firmes. No quierer o tal vez no pueden imitar a nadie.

La autoridad les deja insensibles, puesto que nos hemos esmerado en educarles antiautoritariamente. Las ideas, o los principios les llegan tan confusos y envueltos en perplejidades, que dif¨ªcilmente pueden agarrarse a ellos. Descartado el criterio de los mayores, de los l¨ªderes o de las ideas, las modas no tienen otra credencial que la de la firma dise?adora o productora. Los collares, las faldas cortas o largas, los su¨¦teres ce?idos u holgados no significan ya una fascinaci¨®n por lo natural, por el Oriente o por los gustos y ¨¦poca de las abuelas. La moda no significa nada m¨¢s all¨¢ del capricho de unas decisiones an¨®nimas. Decisiones. a favor de los colores p¨¢lidos, los adornos relucientes y dorados, las prendas de algod¨®n. Da lo mismo, porque no hay razones ni s¨ªmbolos a favor de una u otra opci¨®n. Son decisiones de sociedades comerciales despersonalizadas.

El ¨²nico criterio para preferir, pues, es el ¨¦xito de la venta. Es bueno lo que se vende. Y es mejor lo que se vende en todas partes, lo que trasciende nacionalismos y divisiones entre el Norte y el Sur, el Oriente y el Occidente. Nuestros j¨®venes se sienten, por encima de todo, ciudadanos del mundo. Viajan, entran y salen como si tal cosa. Han crecido ya con la televisi¨®n, que les ha habituado a obviar las distancias y a distinguir poco entre un pa¨ªs y otro. Para un chaval que ronda los 20 a?os, Nueva York, por ejemplo, parece estar a la vuelta de la esquina. La movilidad, el cosmopolitismo, las multinacionales, la televisi¨®n favorecen ese mercado de las marcas que borra las diferencias de pa¨ªs, sexo, econom¨ªa incluso. S¨®lo se conserva la singularidad de la edad. Los adolescentes de todo, el mundo visten de la misma manera.

Todo lo cual repercute en la que parece ser la caracter¨ªstica m¨¢s general y acuciante de nuestro tiempo posmoderno: la falta de criterios est¨¦ticos, ¨¦ticos, pol¨ªticos de todo tipo. Falta de criterios que, gozosamente o a pesar nuestro, estamos transmitiendo (en la mediad en que se pueda transmitir la falta de algo) a quienes los necesitan m¨¢s que nadie, aunque s¨®lo sea para poder oponerse a ellos y para poder transgredir las normas a las que los criterios dan cobijo.

Nuestros j¨®venes acusan esa falta con especial agudeza y no entiende ni suscriben la f¨¢cil complacencia en ella. Pues si nuestras dudas e indeterminaciones son de cuidado, las creemos justificadas por el abismo que hay entre lo que nos ense?aron y lo que debieron habernos ense?ado. Nuestros hijos, en cambio, se encuentran con la desorientaci¨®n heredada y sin que les sirva de consuelo la misma justificaci¨®n v¨¢lida a nuestros ojos. Su mundo y el nuestro son diferentes. Y el suyo necesita otro tipo de seguridades. Su mundo es el de la informaci¨®n y las nuevas tecnolog¨ªas. Un mundo que nosotros ya con templamos desde la distancia del espectador y que a ellos les pilla desarmados, sin poder ni tan s¨®lo echar mano del arma socorrida de la cr¨ªtica. Porque es un mundo ambivalente, ni bueno ni malo, ni positivo ni negativo, o ambas cosas a la vez.

Por edad y por definici¨®n, los adolescentes son indefensos, fr¨¢giles, vulnerables. Tambi¨¦n por edad han de sentirse inc¨®modos en un mundo que ellos no han hecho ni les parece del todo bien. La indefensi¨®n y la incomodidad se manifiestan de distintas maneras: como rebeld¨ªa cuando sobreabundan los criterios, los principios y las normas. Pero ya hemos visto que no es ¨¦se el caso. A diferencia de sus padres, los adolescentes hoy encuentran pocas razones para decir un no rotundo y claro a la realidad m¨¢s inmediata: la realidad pol¨ªtica, familiar, sexual es ahora flexible, abierta, tolerante, plural. Parece que cualquier actitud ha de ser posible y admitida. De ah¨ª que la protesta joven no sea rebelde sino serena, y tienda al individualismo; que en ocasiones su comportamiento parezca excesivamente conformista, competitivo, pragm¨¢tico. Los j¨®venes defienden su hoy y su ma?ana m¨¢s cercanos, lo ¨²nico que tienen medio claro. Una justicia del presente: la que debiera gobernar, por ejemplo, el acceso de todos, sin discriminaciones, a la vida profesional. Las revueltas estudiantiles m¨¢s recientes han sido calificadas de poco idealistas porque las reivindicaciones de los estudiantes val¨ªan s¨®lo para ellos: no eran generalizables al resto de la sociedad, ni siquiera al resto del sector joven que no estudia. Pero esa defensa de lo propio es quiz¨¢ la ¨²nica respuesta a una sociedad que ha insistido en propagar escepticismo y, por reacci¨®n al exceso de disciplina, se ha complacido en la ausencia de normas. Una sociedad que, por otra parte y por otros motivos, no puede ofrecerles expectativas demasiado halag¨¹e?as.

Me dec¨ªa no hace mucho un estudiante de filosof¨ªa, desconcertado ante la sobredosis de heterodoxia y agnosticismo que se propon¨ªan inyectarle: "Yo, cuando acudo a la filosof¨ªa, pretendo que me salgan las cuentas". En efecto, y ese saldo n¨ªtido y transparente que todos quisi¨¦ramos descubrir alg¨²n d¨ªa, la sociedad informatizada e informante lo ofrece sin escr¨²pulos.

La tentaci¨®n de dejarse embaucar y creer ciegamente en la publicidad y en la informaci¨®n (que no es sino una forma de publicidad), puede ser irresistible. Prueba de ello es el pavor que provoca todo aquello que los medios de comunicaci¨®n -?comunicaci¨®n!- nos dicen que debemos temer: los efectos terribles del tabaco, la poluci¨®n, el SIDA. Cuando todos los criterios y fundamentos se estremecen, la informaci¨®n, la difusi¨®n de la noticia, la publicidad, nos dirigen irremediablemente. A todos, pero mucho m¨¢s a quienes, por cronolog¨ªa, se hallan m¨¢s expuestos al dominio del entorno.