La fecha y algo mas
Dise?o y arte en dos famosos calendarios publicitarios internacionales
Las empresas comerciales que realizan un calendario de pared con fines publicitarios son incontables. Es un medio id¨®neo para ponerse a la vista del cliente o posible consumidor todos y cada uno de los d¨ªas del a?o. Cada firma elige su propio estilo de calendario y la variedad es infinita, desde los m¨¢s horteras desnudos femeninos hasta refinad¨ªsimas coartadas art¨ªsticas. Algunas veces, los calendarios trascienden su categor¨ªa de elementos fungibles para convertirse en objetos valiosos, dignos de ser conservados y coleccionados.
Esta semana, dos calendarios publicitarios internacionales de raigambre, el de Pirelli Neum¨¢ticos, SA, y el de la empresa papelera alemana Zanders Feinpapiere AG, han sido noticia. La edici¨®n para 1988 del primero fue presentada en Londres el martes, y ese mismo d¨ªa se inaugur¨® en Barcelona una exposici¨®n sobre los ¨²ltimos 25 a?os del segundo.A quien nunca hubiera asistido a una presentaci¨®n del celeb¨¦rrimo calendario Pirelli, la ceremonia del pasado martes en el lujoso Hyde Park Hotel de Londres le debi¨® parecer alucinante: altos ejecutivos de la empresa, multitud de periodistas internacionales, c¨¢maras de televisi¨®n, maestro de ceremonias con casaca roja, controles de identidad, ambiente de grand¨ªsima expectaci¨®n... El calendario Pirelli es un objeto rodeado de leyenda. Se dice que los env¨ªos del mismo a Oriente Pr¨®ximo se hacen en cajas met¨¢licas herm¨¦ticamente cerradas para evitar los robos. El martes, quiz¨¢ para cultivar el mito, los ejemplares de la edici¨®n de 1988 aparecieron en manos de guardias de seguridad dotados de chalecos antibalas.
El calendario Pirelli, del que se acostumbra a hacer una tirada de 35.000 unidades, naci¨® en 1963; es joven si lo comparamos con el de Coca-Cola (1891), pero su fama es enorme, hasta el punto de que se ha convertido en un muy ambicionado regalo. La Casa Real espa?ola, por poner un ejemplo, solicita cada a?o un ejemplar.
Si echamos un vistazo a los primeros calendarios de Pirelli (existe un libro, The complete Pirelli calendar book -Pan Books-, con una introducci¨®n de David Niven), no encontraremos nada muy especial. Se han elegido fot¨®grafos de calidad, -pero el tema general es chicas ligeras de ropa o insinuantes (o ambas cosas a la vez). Hay que llegar a 1972 para encontrarse con una novedad: el encargo del calendario correspondiente a la fot¨®grafa de moda Sarah Moori. El resultado conserva el extremado inter¨¦s por el cuerpo femenino y sus vol¨²menes, pero introduce un elemento de sofisticaci¨®n bastante considerable. De las Bahamas (1970) se ha pasado a la Malmaison de Par¨ªs, y de la p¨¢tina sobre el torso moreno (e impresionante) de la modelo al flou hamiltoniano.
Pirelli es una empresa de neum¨¢ticos y la evoluci¨®n de su calendario hacia par¨¢metros cada vez m¨¢s art¨ªsticos no deja de ser sorprendente, ejemplar y al mismo tiempo arriesgada. Recordemos que su p¨²blico natural es gente que suele saberlo todo del modelo P6 y m¨¢s bien poco de las ¨²ltimas tendencias de la creaci¨®n.
El a?o 1986 vio una operaci¨®n asombrosa en la historia del calendario de la firma: se eligi¨® a 12 estudiantes del Royal College of Art para producir igual n¨²mero de pinturas; el fot¨®grafo Bert Sterri cre¨® las im¨¢genes finales al juntar los cuadros con las chicas estupendas. Las sesiones fotogr¨¢ficas se realizaron en Ebley Mill (Gloucestershire), monumento de la arquitectura industrial victoriana. El destino de las pinturas fue ejemplarmente brit¨¢nico -no en balde el calendario es una iniciativa de la filial inglesa de la empresa italiana-: fueron subastadas por su gracia el duque de Westminster a beneficio de la Sociedad Nacional para la Prevenci¨®n de la Crueldad con los Ni?os.
Para 1988, Pirelli ha creado algo muy especial. Martyn Walsh, director art¨ªstico del calendario, tuvo una brillante idea: unir danza, fotograf¨ªa y producto. Encarg¨® una coreograf¨ªa a Gillian Lynne, conocida por su trabajo innovador en Cats, Starlight Express y Phantom of the Opera, y la hizo fotografiar por el neoyorquino Barry Lategan. El resultado, un ballet inm¨®vil de reminiscencias futuristas que podr¨ªa titularse El neum¨¢tico y las s¨ªlfides.
Cascos aerodin¨¢micos
"Por primera vez, introducimos la presencia masculina en nuestro calendario", dijo Walsh a este diario. "El hombre representa al neum¨¢tico y las chicas a los coches". El protagonista va cubierto por una malla integral negra con dibujo de neum¨¢tico, indumentaria que recuerda inevitablemente a Spiderman. Ellas lucen mallas ce?idas como una segunda piel y del todo transparentes; en algunos meses llevan el pecho descubierto. Se tocan con unos cascos aerodin¨¢micos que har¨ªan las delicias de Marinetti, inspirados, seg¨²n Walsh, en los, haigas norteamericanos. "Hemos jugado con la idea del cambio estacional y del paso del tiempo sobre la tierra", explic¨® Lynne. "Junio y el viento, diciembre y el color blanco, agosto y... bueno, agosto, simplemente, nos sali¨® bien"."Este a?o ha sido el m¨¢s dif¨ªcil todav¨ªa", reflexion¨® Martyn Walsh, "un a?o muy art¨ªstico, quiz¨¢ demasiado... Ya veremos el a?o que viene".
La propuesta de la firma papelera alemana Zanders para 1988 es radicalmente moderna: un calendario con hologramas (y sin chicas), realizado con nuevas t¨¦cnicas y grafismo por ordenador.
Zanders es una empresa fundada hace 160 a?os que produce m¨¢s de 250.000 toneladas de papeles finos, con "altas propiedades t¨¦cnicas y est¨¦ticas", seg¨²n la propaganda. La exposici¨®n de sus calendarios que se ha celebrado esta semana en el invern¨¢culo del parque de la Ciutadella de Barcelona, en el contexto de la conmemoraci¨®n de los 25 a?os de la Agrupaci¨®n de dise?adores de arte, dise?adores gr¨¢ficos e ilustradores del Fomento de las Artes Decorativas (ADGFAD), re¨²ne un ejemplar de cada a?o desde 1963 -aunque se publican desde antes-, acompa?ado de informaci¨®n sobre su dise?o y filosofia.
En el calendario de una empresa papelera como Zanders es imposible desvincular el hecho art¨ªstico del comercial; resultado: una mara?a inextricable de. mensajes. El soporte est¨¢ publicitando siempre a la firma y eso permite (y quiz¨¢ tambi¨¦n impone) todo tipo de maniobras. Desde el punto de vista de la ret¨®rica visual, las chicas de Pirelli poseen una inocencia conmovedora si las comparamos con las agotadoras metonimias de algunos calendarios Zanders.
En todo caso, los primeros ejemplares no son excesivamente sutiles, hasta el punto de que el observador se encuentra con mensajes duplicados, redundantes: el propio papel fotografiado sobre papel para explicitar su calidad, por ejemplo.
El vuelo de la garza
Pueden verse muchos de los temas recurrentes en el g¨¦nero del calendario, como los ni?os, las estaciones, la fauna simp¨¢tica, las naturalezas muertas, los desnudos femeninos..., pero se observa una progresiva evoluci¨®n, con algunos retrocesos, hacia ex-
La fecha y algo m¨¢s
periencias conceptuales. En el camino, hay calendarios de gran belleza pl¨¢stica, como el realizado por Tokutaro Tanake (1969), que estudi¨® durante 15 a?os el vuelo de la garza y lo plasm¨® en 12 fotograf¨ªas en blanco y negro. El mensaje publicitario es, por supuesto, que Zanders cuenta coa un papel que constituye una plataforma perfecta para fotograf¨ªa acrom¨¢tica experimental.En el calendario Contactos se consigui¨® dar volumen a las ilustraciones; V¨ªas del futuro, caminos de papel, present¨® fotograf¨ªas filos¨®ficas sobre la materia prima de la empresa que rayaban en lo superrealista, al igual que Con otros ojos, una serie de 12 l¨¢minas con primeros planos de ¨®rganos visuales de bichos como una pit¨®n, una iguana y un camale¨®n. Este calendario inclu¨ªa unas gafas de visi¨®n estereogr¨¢fica para contemplar los ojos en tres dimensiones.
Las 12 estaciones del a?o (1981) incid¨ªa ya en lo conceptual, que se plasm¨® definitivamente el a?o pasado con Testigos de la armon¨ªa, una reflexi¨®n sobre la armon¨ªa de formas y el equilibrio de sensaciones (con el papel de trasfondo, claro).
El mundo del arte ha sido cuidadosamente cultivado por los calendarios Zanders. En 1979, la empresa conmemor¨® un aniversarlo reproduciendo el trabajo realizado en 1959 por el joyero Higer de Loewenfeld y Georges Braque.
En 1984, el calendario Maestros del color intent¨® retratar a pintores como Monet, Munch, Ernst, Mondrian y Utamaro en su propio estilo. Este a?o, Arte y luz reuni¨® a 12 artistas para que crearan unas singulares pinturas mediante fuentes luminosas artificiales como tubos de ne¨®n, antorchas, o bulbos de luz coloreados, y cada participante fue fotografiado con su perecedera obra.
Entre los artistas m¨¢s conocidos estaban Max Bill, David Hockney, Roy Lichtenstein, Antoni T¨¢pies, Victor Vasarely y Roland Topor.
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