La chica emblem¨¢tica

En los mundos que crea la publ¨ªcidad hay chicas y grandes. Unas y otras, para ser consumidas por los hombres.En una sociedad machista, el hombre es sujeto (esp¨ªritu) y la mujer objeto (cuerpo). El hombre ha nacido para guerrear y la mujer para ser reposo del guerrero. Todos los valores son masculinos: lo femenino vale s¨®lo como reflejo en lo masculino (el hombre es diurno y solar, la mujer es nocturna y lunar). Se denomina con el nombre del conjunto ,(hombre) al conjunto y a la parte valiosa: hombre es el macho adulto y heterosexual (las mujeres, los ni?os y los homosexuales son llamados con otro nombre). La virtud es viril: uirtus, en el doble sentido de virtud y valor fisico, viene de uir (var¨®n). Bonus significa originariamente valiente (el valor es cosa de hombres). En lat¨ªn, bellus es un diminutivo de bonus, y se aplica a los ni?os-que todav¨ªa no son- y a las mujeres -que nunca van a ser(como, en espa?ol, bonito).

El sujeto mira (en superficie) y come (en profundidad), el objeto es mirado y/o es comido. La mirada es la primera operaci¨®n de la caza. El sujeto asimila el objeto, en el doble sentido espiritual (se asimila una idea) y corporal (se asimila un alimento). La mujer es objeto asimilable en los dos sentidos: es doblemente presa. Como algo que se admira en superficie, y como algo que se devora en profundidad. Se admira a la madre (y a su reflejo la santa esposa), se devora a la prostituta. La grande y la chica.Grandes y chicas

Los mundos creados por la publicidad est¨¢n poblados de grandes y de chicas.

Las grandes nos alimentan y nos limpian. La madre de los publirreportajes Nestl¨¦ se especiafiza en alimentarnos. Las amas de casa -bastante tontorronasdel conejo de Mistol se especializan en limpiarnos. Muy diferentes las segundas de la primera: no se puede mezclar lo que entra por la boca y lo que sale por el ano (por eso, hay que usar detergentes distintos para la cocina y para el ba?o). La una es toda ternura, las otras son todas tenacidad (dos palabras que vienen de la misma ra¨ªz latina tener). Hay transgresiones: Grupo Zurich ("el riesgo es tambi-en de las mujeres") ofrece sus seguros a las se?oras profesionales.

Una y otras tienen la misma transformada: la santa esposa. La esposa es un objeto de doble uso: uso nocturno en la casa como chica, uso diurno en la calle como grande. Embalada -vestida y maquillada- para que en la calle la admiren los otros y en la casa la devore uno. El maquillaje de la se?ora es una m¨¢scara: es discreto, tapa toda lacarne, borra las huellas de sudor, sangre o sexo. Es una superficie artificial que cubre la superficie natural del cuerpo (la traducci¨®n del velo, una envoltura que se quitar¨¢ a la noche). Hay transgresiones: Margaret Astor lanza la cara oculta de la moda, pone un gui?o lunar en el maquillaje (un velo que vela y desvela).U caza

Las chicas son presas para nuestra caza. Su envoltura -su vestido, cosm¨¦tica y maneras- no tapa la carne: la reparte en partes comestibles, y subraya cada parte. El rimel s ubraya los ojos, el rouge subraya los labios, el sujetador subraya los pechos, el contoneo subraya el sexo. Chicas Pinaud o Cosmopolitan, reserva de carne fresca para ejecutivos salidos. Chica Martini, dispuesta a suplir a la guinda en el vaso. Chica William Lawson's ("el preludio de la noche"), para cuya ingesti¨®n el whisky es s¨®lo aperitivo.

Hay transgresiones: la chica que "se siente Flex" aspira a reposar en vez de ser reposo para nadie: y hay chicas con vocaci¨®n de predador (colonia Yacar¨¦ y com¨¦telo a besos).

El hombre es sujeto y la mujer objeto. Porque los machos ganaron la primera guerra entre los sexos: sus brazos eran m¨¢s largos y fuertes, y las armas -y las herramientas- se manejaban con los brazos.

Despu¨¦s de vencerlas, las convencieron: y ellas se convirtieron en correa de transmisi¨®n de los valores machistas. Desde entonces los machos disfrutan del bot¨ªn. Hoy, ni las armas ni las herramientas se manejan con los brazos: para apretar un bot¨®n, tanto monta, monta tanto, la Thatcher como el Galtieri.

Por eso hay en la publicidad, y habr¨¢ cada vez m¨¢s, transgresiones de la ley machista.