Tel¨¦fono para todo

"Buenas tardes. Perdone las molestias. Le hablo en nombre del centro comercial ZXY. Esta semana tenemos una oferta que le va a interesar...". Si usted tiene paciencia para seguir escuchando tras descolgar el tel¨¦fono puede o¨ªr mensajes como ¨¦ste, que pretenden introducirlo directamente en el mundo de los art¨ªculos de consumo de la compra de autom¨®viles o del contrato de servicios bancarios, financieros e inmobiliarios. Adem¨¢s, si usted vivi¨® en Catalu?a durante las ¨²ltimas elecciones pudo tambi¨¦n recibir llamadas al menos de tres partidos que decidieron hacer publicidad pol¨ªtica utilizando este, llamado por los especialistas, medio caliente.

Este fen¨®meno comunicativo, al que los profesionales del sector llaman marketing directo, no es nuevo en Espa?a, pero en los ¨²ltimos meses se ha producido la gran explosi¨®n de este tipo de servicios que aporta ganancias econ¨®micas a muchos y molestias personales a otros. Estados Unidos y el Reino Unido son los dos pa¨ªses pioneros. La incorporaci¨®n de Espa?a se ha producido cuando ya existen pr¨¢cticamente 10 millones de abonados al tel¨¦fono y una larga lista de espera para contratar una nueva conexi¨®n.Unido al tema de la publicidad podr¨ªan llegar otros nuevos usos del tel¨¦fono para ganar dinero. Por ejemplo, el consultorio er¨®tico. Seg¨²n fuentes de Telef¨®nica han sido ya varias las peticiones, b¨¢sicamente de empresas extranjeras -Holanda, sobre todo- que se han presentado en las oficinas del monopolio espa?ol de telecomunicaciones para obtener permiso e infraestructura t¨¦cnica adecuada para instalar servicios de mensajes er¨®ticos que cobrar¨ªan una tarifa especial por llamada.

El usuario podr¨ªa en este ¨²ltimo caso llamar y elegir diferentes servicios o mensajes y pagar diferentes tarifas por cada tipo de mensaje, seg¨²n fuera grabado o directo.

"El tel¨¦fono tiene la ventaja en relaci¨®n con otros canales de comunicaci¨®n de que es un medio caliente", dice Jos¨¦ Tom¨¢s Moliner, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Marketing Promocional (AEMP). "Permite una comunicaci¨®n m¨¢s personalizada y m¨¢s a la medida de cada grupo social y de cada individuo en concreto; adem¨¢s permite la retroalimentaci¨®n o comunicaci¨®n bilateral y muchas veces puede sustituir a las visitas personales".

Los profesionales del sector calculan que un vendedor puede conseguir por tel¨¦fono 50 contactos en una hora. El tel¨¦fono es, desde esta perspectiva, el gran auxiliar para las ventas porque sirve, entre otras cosas, para despertar el inter¨¦s por un determinado producto o seleccionar al cliente.

Para Jos¨¦ Tom¨¢s Moliner el tel¨¦fono es un medio no convencional de publicidad que se ha hecho importante en los ¨²ltimos tiempos, "en primer lugar por la saturaci¨®n que se ha producido de la publicidad en los medios convencionales de comunicaci¨®n de masas, en segundo lugar por el encarecimiento de los costes, en tercer lugar por la diferenciaci¨®n y lucha contra la masificaci¨®n, y en cuarto lugar porque en este medio funciona mejor el efecto bumer¨¢n".El presidente de la AEMP a?ade que las campa?as por tel¨¦fono suelen ser parte de una campa?a integral que utiliza adem¨¢s el correo y las visitas personales, a las que se ha incorporado ¨²ltimamente el v¨ªdeo-mailing (v¨ªdeo por correo).

Medio para vender

Para Juli¨¢n Bravo, director general de la agencia de publicidad J. Walter Tompson (JWT), "la publicidad por tel¨¦fono est¨¢ de moda, se lleva en estos momentos como se lleva un traje, aunque no deber¨ªamos hablar en sentido estricto del tel¨¦fono como medio de publicidad, sino como medio de venta; son mensajes que van de los jefes de ventas al p¨²blico consumidor".El director de JWT explica que las agencias de publicidad no son precisamente las que m¨¢s se benefician de esta nueva moda, "porque los publicitarios hacen anuncios para los medios est¨¢ndar e convencionales". Son los vendedores quienes obtienen mayores rendimientos del tel¨¦fono. "Por ello", se?ala Bravo, "incluso han creado departamentos espec¨ªficos para este tipo de ventas". Otro aspecto de la publicidad por tel¨¦fono es el de la propaganda electoral. Comenz¨® a utilizarse este sistema de forma masiva por el equipo electoral de Felipe Gonz¨¢lez en las elecciones de 1986. Voces grabadas o de forma personalizada pretend¨ªan a trav¨¦s del tel¨¦fono informar del programa electoral del presidente y convencer para que le votaran. "Se intent¨® llegar a las zonas m¨¢s lejanas, pero el resultado no fue muy bueno", se?ala un alto cargo de la Administraci¨®n con responsabilidad en la campa?a.Unos meses m¨¢s tarde, en aquel mismo a?o, el mismo sistema se utiliz¨® en las elecciones al Parlamento aut¨®nomo vasco. No result¨® tampoco un buen mecanismo. Adem¨¢s, un hecho anecd¨®tico complic¨® todav¨ªa m¨¢s los potenciales buenos resultados: un error del ordenador provoc¨® varias llamadas en diferentes pueblos del Pa¨ªs Vasco a altas horas de la madrugada.La m¨¢s reciente experiencia de propaganda por tel¨¦fono en las elecciones al Parlamento catal¨¢n del pasado mes de mayo ha abierto una v¨ªa de esperanza, ya que, seg¨²n algunos representantes de los tres partidos que utilizaron las llamadas telef¨®nicas para reforzar sus campa?as, este mecanismo arroj¨® resultados positivos y la t¨®nica de los que recibieron las llamadas fue la correcci¨®n.

La intimidad

Por encima de todos estos datos y consideraciones, el marketing telef¨®nico y la publicidad por tel¨¦fono est¨¢ siendo sometido sobre todo a una cr¨ªtica: la posible violaci¨®n de la intimidad. Para algunos esto requiere cuando menos que se adopten unas bases de funcionamiento ¨¦tico. Hasta ahora no se ha determinado en qu¨¦ medida una llamada telef¨®nica puede violar la intimidad y, por tanto, la legalidad.No hay nada legislado a este respecto. Al menos as¨ª lo considera el director general de Medios de Comunicaci¨®n, Francisco Virseda, abogado, y responsable en gran parte de los borradores de normas sobre publicidad. "En el proyecto de ley General de Publicidad, que actualmente se debate en el Senado", dice, "no se contempla el medio telef¨®nico ni otros medios de comunicaci¨®n como soportes publicitarios; ¨²nicamente se hace referencia a los contenidos de la publicidad".