El manantial de la publicidad

Los tres nuevos canales tendr¨¢n que compartir las nada despreciables cifras de inversi¨®n publicitaria en los medios audiovisuales con las cadenas p¨²blicas -estatales y auton¨®micas- ya existentes y que se est¨¢n preparando para comenzar a emitir. La inversi¨®n publicitaria total en Espa?a ascendi¨® el a?o pasado en todos los medios a 685.000 millones de pesetas, es decir, un 26,9% m¨¢s que en 1987, aunque algo menos que en ejercicios anteriores (29,5% en 1987 y 32,4% en 1986), seg¨²n el informe anual que ha hecho p¨²blico recientemente J. Walter Thompson.La inversi¨®n en televisi¨®n ocupa el segundo lugar, despues de la prensa (188.000 millones), con 163.000 millones de pesetas equivalentes al 31,0% del total. La publicidad en televisi¨®n aument¨® en un 24,1%. TVE-1, primer canal de Televisi¨®n Espa?ola, se llev¨® el 69% de la inversi¨®n total en televisi¨®n; sus circuitos regionales un 10,5%; TVE-2, un 7,7%; TV-3, de Catalu?a, el 9,3%; TVG, la televisi¨®n aut¨®noma de Galicia, el 0,6%, y Euskal Telebista, del Pa¨ªs Vasco, el 0,4%.

Pastel de la discordia

La publicidad ser¨¢ una de las primeras fuentes de financiaci¨®n de los nuevos canales privados, pero no existe acuerdo entre los empresarios y expertos a la hora de valorar que el pastel publicitario vaya a perimitir que subsistan con ganancias los tres nuevos canales. Los empresarios interesados en la televisi¨®n privada creen, en general, que un canal subsistir¨¢ y ganar¨¢ mucho dinero, otro segundo podr¨¢ mantenerse y un tercero arrastrar¨¢ p¨¦rdidas.La previsi¨®n de sectores publicitarios es, sin embargo, que los tres canales privados espa?oles, t¨¦cnicamente, podr¨¢n subsistir "teniendo en cuenta que cada uno de ellos sepa llevarse una parte suficiente del pastel publicitario", seg¨²n consta en estudios sobre Televisiones privadas, proyecci¨®n de la evoluci¨®n de inversiones publicitarias en televisi¨®n, elaborado por la agencia J. Walter Thompson. Esta misma opini¨®n sostienen algunos t¨¦cnicos, expertos en econom¨ªa del Gobierno, que no han querido pronunciarse oficialmente "porque ¨¦ste no es un asunto de nuestra competencia". En el estudio citado se parte de la hip¨®tesis de que los canales privados van a. poder comenzar a funcionar a finales de este mismo a?o. Para ello se espera que la inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n aumente entre un 40% o 45% sobre la inversi¨®n de 1987, que ha sido de 129.000 millones de pesetas.

Los expertos que han elaborado este informe prev¨¦n que con la aparici¨®n de las televisiones privadas aumentar¨¢ de forma importante la inversi¨®n publicitaria en el medio audiovisual y tambi¨¦n el n¨²mero de nuevas marcas y anunciantes.