La publicidad de la marca de ropa Benetton, acusada de racismo en Estados Unidos

El grupo Benetton est¨¢ recibiendo ataques en Estados Unidos por dos anuncios de una campa?a que, aparentemente, ha resultado al rev¨¦s de lo que pretend¨ªa. Uno de ellos, que muestra a un hombre negro y otro blanco esposados juntos, aparece en el Rolling Stones y en otras revistas como GQ, as¨ª como en las vallas publicitarias de todo el pa¨ªs. El otro anuncio, en el que una mujer negra con los pechos al aire amamanta a un beb¨¦ blanco, s¨®lo ha salido en revistas europeas.

Para determinar si los anuncios de Benetton podr¨ªan ser ofensivos a los americanos, J. Walter Thompson, la agencia que los distribuye, solicit¨® el dictamen de Clarence Smith, presidente de Essence, una revista norteamericana dirigida a mujeres negras. "No vi nada malo en el anuncio de los hombres esposados", dijo Smith, "porque iban vestidos exactamente de la misma forma y recib¨ªan el mismo tratamiento". Sin embargo, el de la mujer negra dando de mamar al ni?o blanco no pas¨® la inspecci¨®n. "Sugiere im¨¢genes poco adecuadas de esclavitud, de gente negra en situaci¨®n de inferioridad", opin¨®.Como consecuencia, J. Walter Thompson aconsej¨® a Benetton que no lanzara el segundo anuncio en Estados Unidos, pero la firma los incluy¨® en revistas europeas, en las que, pens¨®, no har¨ªan mala impresi¨®n a nadie.

La campa?a United Colors of Benetton ha sido dise?ada para vender la multicolor l¨ªnea de la marca italiana promocionando, al mismo tiempo, los valores de unidad y buena voluntad entre gente de diferentes razas y culturas. Los esfuerzos de Benetton en ese sentido han sido reconocidos incluso por las Naciones Unidas.

Victorio Rava, responsable de la publicidad de la marca, ha salido en defensa de los anuncios al indicar que la publicidad que aborda el tema de las relaciones entre las razas es "parte de la esencia" de la empresa. "Nunca suprimiremos un anuncio simplemente porque haya protestas.

Nuestra publicidad tiene que impresionar, si no la gente no la recordar¨ªa", afirm¨® Rava, que se?al¨® que, hasta ahora, las protestas nunca han afectado a las ventas de la compa?¨ªa.

Sin embargo, Donald Polk, presidente de la Liga Urbana de Nueva York, asegura haber recibido muchas quejas por el anuncio de los dos hombres esposados. "Mucha gente ha interpretado que representa a un negro arrestado por un blanco", dijo Polk, "y eso no es conveniente en un momento de gran tensi¨®n entre las razas. Estas cosas echan abajo todos los avances conseguidos en el pasad¨¦".

Seg¨²n Carlo Tunioli, director general en Estados Unidos, los ejecutivos de Benetton eran conscientes de que esta campaf¨ªa, creada por Eldorado, una agencia parisiense, podr¨ªa estar en el l¨ªmite.

Tunioli anunci¨® que la pr¨®xima campa?a publicitaria, que empieza a primeros de a?o, insiste en el tema racial, aunque no va tan lejos.

"A la gente, generalmente, no le gusta la publicidad con mensaje, alineada" dice Jerry della Femina, cuyo anuncio de condones para prevenir el SIDA provoc¨®, fuertes protestas, 'pero los anunciantes como Benetton tienen que mantener sus convicciones y prepararse para perder. Es el trabajo m¨¢s solitario que conozco".