La comunicaci¨®n corporativa

Los empresarios y ejecutivos espa?oles no acaban de apreciar el valor que la comunicaci¨®n corporativa tiene para la consecuci¨®n de los objetivos estrat¨¦gicos de sus negocios. As¨ª parece deducirlo el prestigioso peri¨®dico brit¨¢nico Financial Times, que se hac¨ªa eco recientemente de una encuesta realizada por una agencia de ese pa¨ªs entre 243 miembros de comit¨¦s directivos de empresas europeas.Los empresarios franceses, por ejemplo, parecen percibir la comunicaci¨®n e identidad corporativas como un instrumento de relaci¨®n con los clientes. Por otra parte, alemanes y austriacos suelen atribuir a esas funciones una misi¨®n interna, de comunicaci¨®n con sus empleados. Finalmente, los brit¨¢nicos tienden a asociar comunicaci¨®n e identidad con el marketing. Sin embargo, los empresarios espa?oles no parecen otorgarle ninguna utilidad pr¨¢ctica: la comunicaci¨®n y la identidad corporativa se entienden como conceptos abstractos y que s¨®lo son expresi¨®n de la. cultura general de las compa?¨ªas.

Esta incomprensi¨®n de nuestros compatriotas refleja el grado de confusi¨®n que existe actualmente sobre el significado de unos t¨¦rminos -comunicaci¨®n, identidad- que han sido utilizados de forma abusiva e imprecisa en el lenguaje coloquial y a los que se atribuyen significados polivalentes.

No es extra?o que un consultor estadounidense especialista en comunicaci¨®n corporativa, Michael Anou, haya llegado a afirmar que "la situaci¨®n del trabajo de comunicaci¨®n es ahora como la del marketing en los a?os sesenta: las empresas saben que es importante, pero no saben c¨®mo realizarlo ni qu¨¦ capacidades exige".

Pero esta indiferencia de las empresas espa?olas no las exime de la satisfacci¨®n de una necesidad creciente. Vivimos en un mundo sumido en un proceso de cambios vertiginosos en el que la comunicaci¨®n y la transmisi¨®n de la identidad de las compa?¨ªas forman parte de sus objetivos estrat¨¦gicos.

Cada negocio, al igual que cada organizaci¨®n humana, es ¨²nico y no repetible. Su personalidad ha de arraigarse entre sus miembros y, lo que es decisivo, entre aquellos que la observan. Una empresa no puede permitir que existan dudas entre sus empleados o sus clientes sobre qu¨¦ es, qu¨¦ es lo que hace y persigue o hacia d¨®nde se dirige: "La coinunicaci¨®n es la capacidad de crear identidades que viven en la imaginaci¨®n de otros", en palabras del Fil¨®sofo y empresario chileno Fernando Flores.

Por ello, todas y cada una de las actividades desarrolladas por una corporaci¨®n han de suponer una reafirmaci¨®n de su personalidad, de sus propios rasgos. Lo que se diga o se haga, individual o colectivamente, ha de tener consistencia en los comportamientos, en las actuaciones y en los estilos, ya que es el ¨²nico medio de reafirmar la identidad de un negocio, de una compa?¨ªa.

Valor estrat¨¦gico

Esta disciplina es a¨²n m¨¢s necesaria, si cabe, en aquellas corporaciones' grandes. En ellas, el volumen y la complejidad de intereses entrecruzados que surgen de forma natural exigen que la gesti¨®n de la comunicaci¨®n corporativa se haga de forma consciente, planificada y profesional. El incremento del valor estrat¨¦gico de esta funci¨®n obliga a que ¨¦sta sea asumida directamente por la alta direcci¨®n empresarial -presidentes, consejeros delegados- y, en aquellas ocasiones en las que las dimensiones de] negocio lo imponen, con la asistencia de consultores especializados. La revista The Economist viene a confirmarlo cuando reconoce que hoy ya son muchos los responsables de grandes compa?¨ªas que dedican m¨¢s del 60% de su tiempo a la comunicaci¨®n y cuando su propio presidente, sir John Harvey Jones, piensa que "las principales actividades a las que debe dedicarse un presidente de empresa son la planificaci¨®n estrat¨¦gica y la comunicaci¨®n".

De esta forma, la comunicaci¨®n corporativa ha de entenderse como un proceso integral de an¨¢lisis, definici¨®n e implantaci¨®n. En primer lugar, un an¨¢lisis del entorno empresarial que integre las variables econ¨®micas, sociales y pol¨ªticas que influyan sobre las oportunidades y amenazas para la consecuci¨®n de los objetivos estrat¨¦gicos de cada empresa. En segundo lugar, una definici¨®n y dise?o de las se?as exclusivas de la identidad corporativa de cada negocio. Finalmente, una implantaci¨®n y proyecci¨®n de esa identidad.

En resumen, las actividades de una corporaci¨®n han de entenderse como partes integrantes de un proyecto empresarial indivisible e indisoluble: tanto lo que se produce y lo que se vende como lo que se comunica y c¨®mo se comunica.

Por si fuera poco, asistimos en la actualidad al fen¨®meno de una integraci¨®n mayor de las empresas con las sociedades en las que desarrollan sus actividades. As¨ª, se est¨¢ produciendo tambi¨¦n un incremento de los juicios y cr¨ªticas que la comunidad formula sobre el quehacer de las compa?¨ªas.

Finalmente, el reto del presente y del futuro para las empresas espa?olas es y ser¨¢ aumentar su competitividad para garantizar su supervivencia a trav¨¦s de un aumento de su cuota del mercado, de una fusi¨®n, de una alianza acertada o de una reestructuraci¨®n eficaz. En cualquiera de estos casos, la comunicaci¨®n de una identidad s¨®lida a clientes, accionistas o empleados es una baza decisiva para la consecuci¨®n de los objetivos marcados.