El Este me va

La compa?¨ªa norteamericana Philip Morris ha iniciado una campa?a publicitaria en Estados Unidos en la que utiliza la imagen del l¨ªder del sindicato polaco Solidaridad, Lech Walesa, para promocionar indirectamente sus productos. Philip Morris, una compa?¨ªa de tabaco y productos alimenticios, no es la ¨²nica que est¨¢ utilizando los s¨ªmbolos del Este europeo para conseguir aumentar sus ventas o para intentar mejorar su imagen. Las multinacionales Pepsi-Cola y AT&T tambi¨¦n lo est¨¢n haciendo.El pasado lunes Philip Morris, inici¨® una campa?a en el mercado norteamericano en la que utiliza un icono del Este. En esta ocasi¨®n se trata de la imagen de Walesa y sus manifestaciones sobre la Declaraci¨®n de los Derechos firmada en Estados Unidos en 1790. La campa?a cuesta 60 millones de d¨®lares, m¨¢s de 600 millones de pesetas, y su soporte son los grandes peri¨®dicos de todo el pa¨ªs y las revistas Time, Newsweek y People. El anuncio ha sido muy criticado en algunos sectores pol¨ªticos y por las organizaciones antitabaco, porque son muchos los que creen que Philip Morris utiliza a Walesa y por extensi¨®n a la Declaraci¨®n de los Derechos para tratar de justificar que fumar es una decisi¨®n libre y que por lo tanto debe ser respetada

Comunicaci¨®n global

En el anuncio, en el que aparece una gran foto de Walesa, se incluye un texto entrecomillado con frases del sindicalista en las que se puede leer: "Yo he le¨ªdo vuestra Declaraci¨®n de derechos varios cientos de veces y probablemente lo volver¨¦ hacer varios cientos de veces m¨¢s antes de morir". Walesa acept¨® aparecer en el anuncio el pasado mes de marzo, seg¨²n ha explicado Guy L. Smith, uno de los responsables de la compa?¨ªa. Smith dijo que el Premio Nobel de la Paz cobr¨® por aparecer en el anuncio, aunque la cantidad no ha sido hecha p¨²blica.La compa?¨ªa American Telephone and Telegraph (AT&T) tambi¨¦n ha visto en la apertura del Este una buena excusa para promocionar su imagen de compa?¨ªa global de comunicaciones. En un anuncio de televisi¨®n que ha comenzado a emitirse esta misma semana en EE UU, un joven utiliza el tel¨¦fono para comunicar a su novia, una alemana oriental, a la que ha conocido poco despu¨¦s de la apertura del muro, que tiene muchas ganas de volver a verla. El joven consigue pasar la frontera en bicicleta, cargado de regalos, sin problemas aduaneros y con la sonrisa de los vopos en los labios.

Pepsico, la compa?¨ªa que produce, embotella y distribuye en todo el mundo la popular bebida refrescante Pepsi-Cola, acaba de lanzar en el mercado europeo un anuncio de televisi¨®n de 30 segundos de duraci¨®n titulado Freedom, sobre los cambios sociales provocados por la ca¨ªda del muro de Berl¨ªn.

"Las nuevas libertades en el Este de Europa se est¨¢n celebrando en todo el mundo y, manteniendo la tradici¨®n de Pepsi de construir puentes de entendimiento entre el Este y el Oeste, hemos intentado captar ese esp¨ªritu en un anuncio", ha comentado Alan Pottasch, el director de creaci¨®n de Pepsi-Cola.

Freedom se film¨® en Berlin, pocos d¨ªas despu¨¦s de la ca¨ªda del muro y refleja la nueva dimensi¨®n alcanzada en las relaciones humanas desde la ca¨ªda de las barreras pol¨ªticas. El director del anuncio fue Joe Pytka, creador de los famosos anuncios protagonizados por Michael Jackson y la persona que decidi¨® incluir como banda sonora de Freedom el Aleluya de Handel. "No intent¨¢bamos vender m¨¢s refrescos, s¨®lo intent¨¢bamos unirnos a la euforia que se vivi¨® en el mundo cuando cay¨® el muro", explic¨® a EL PA?S una de las responsables de la divisi¨®n internacional de la compania, con sede en Nueva York, quien confirm¨® que el "anuncio fue un ¨¦xito".