Capear el temporal

Incertidumbre y enfriamiento. Este peligroso c¨®ctel puede hacer estallar no s¨®lo las perspectivas de crecimiento econ¨®mico a nivel mundial, sino los m¨¢s modestos proyectos de expansi¨®n de las compa?¨ªas nacionales. Hay que decidirse por una estrategia y hacer frente al temporal. Pero ?c¨²al? Garantizar los m¨¢rgenes de beneficios y estar a la defensiva en espera de c¨®mo se desarrollen los acontecimientos es por la que se han decantado la mayor¨ªa de las empresas consultadas. Una minor¨ªa act¨²a m¨¢s agresivamente para ampliar cuota de mercado. Tambi¨¦n hay quien no ha notado el enfriamiento y mantiene sus planes a corto plazo, y quienes, por el contrario, s¨®lo han tenido tiempo para adoptar medidas de urgencia.

Tras la etapa expansiva de los ochenta, los noventa se presentan como una ¨¦poca de maduraci¨®n de la gesti¨®n de la empresa para hacer frente a un entorno cada vez m¨¢s cambiante. En esta nueva situaci¨®n econ¨®mica, en donde el crecimiento de la demanda interior ha pasado de un 7,9% en 1989 a un 3% previsto para este a?o, la incertidumbre de la Guerra est¨¢ provocando en la mayor¨ªa de las empresas un aplazamiento en la toma de decisiones, que ha sido duramente criticado por el ministro de Econom¨ªa, Carlos Solchaga.La mayor¨ªa de las empresas act¨²an a la defensiva con la sus pensi¨®n y moderaci¨®n de las in versiones previstas. "Estamos recortando los costes de producci¨®n y moderando e incluso suspendiendo algunas inversiones", afirma el portavoz de Pescanova, una de las firmas l¨ªderes de productos congelados en el mercado nacional. Pescanova piensa centrar su atenci¨®n en rentabilizar lo ya invertido y no correr riesgos mientras se mantenga la incertidumbre.

Comp¨¢s de espera

En esta l¨ªnea m¨¢s conservadora se halla tambi¨¦n la productora de cava Freixenet. Su presidente, Jos¨¦ Ferrer, explica: "es una empresa familiar que act¨²a con mucha prudencia. Hemos ralentizado la inversi¨®n como comp¨¢s de espera ante la ca¨ªda en los pedidos de los clientes extranjeros, como EE UU y Alemania, que ven el futuro del a?o con cierto pesimismo". Pese a este decaimiento, Freixenet ha seguido adelante con el lanzamiento de dos nuevos productos en el mercado americano. "Estad¨ªsticas sobre el comportamiento del mercado de vinos y cavas durante la guerra del Vietnam, muestran que el consumo no se vi¨® afectado para nada", afirma.Tambi¨¦n a la expectativa est¨¢ la compa?¨ªa de inform¨¢tica Unisys, cuya empresa matriz en EE UU anunci¨® recientemente la venta de activos por valor de 1.000 millones de d¨®lares para resolver sus problemas de solvencia. Unisys Espa?a prev¨¦ una ralentizaci¨®n del volumen de ventas a corto plazo, pero conf¨ªa en una pronta recuperaci¨®n del mercado despu¨¦s de verano.

La ¨¦poca de vacas gordas, en donde el crecimiento del mercado interior permit¨ªa pensar en la expansi¨®n de la empresa mediante fusiones y adquisiciones, ha terminado de momento. De cara al pr¨®ximo a?o, la consultora McKinsey propone que, el esfuerzo se concentre en la gesti¨®n de los activos adquiridos y que para ello se tengan en cuenta dos elementos fundamentales: un aumento en la flexibilidad de respuesta de las empresas, y una visi¨®n clara de c¨²al es el futuro hacia el que la empresa camina.

Para conseguirlo, se precisa que la alta direcci¨®n centre los esfuerzos en la reducci¨®n de costes, la mejora de la red de distribuci¨®n y ventas y en la calidad de servicio. En definitiva, un afianzamiento de la posicion y adquirida", asegura Juan Hoyos, uno de los socios de la consultora. La vuelta a la gesti¨®n pura y dura de la empresa puede tener menos atractivo que la fusi¨®n y adquisici¨®n de nuevas compa?¨ªas, "pero es fundamental". "Se eliminar¨¢n niveles organizativos intermedios y los l¨ªderes se acercar¨¢n a las personas que est¨¢n en el frente", vaticina Hoyos.

Pese a todo, hay quienes no se apuntan a ning¨²n cambio en el planteamiento de la gesti¨®n, aunque reconocen que hay. un factor psicol¨®gico de incertidumbre provocado por la guerra que podr¨ªa afectarles si el conflicto se prolongara. Es el caso de Nestl¨¦ (alimentaci¨®n), Philips Ib¨¦rica (electr¨®nica) o los grandes almacenes El Corte Ingl¨¦s, que consideran que a¨²n es pronto para prever los efectos de la crisis.

Sin embargo, las empresas publicitarias ya acusan un retraso en la aprobaci¨®n de presupuestos de las campa?as de sus grandes clientes, fundamentalmente de las multinacionales.

Cuota de mercado

Otra estrategia de las empresas con escasa penetraci¨®n en el mercado pero con posibilidad de crecimiento, es la de aprovechar esta situaci¨®n de debilitamiento de la competencia para incrementar su cuota. Volvo Espa?a, filial de la multinacional sueca, se inscribe en esta ¨²ltima categor¨ªa. "La situaci¨®n de crisis realza los valores inherentes a nuestros productos como son la calidad, seguridad y fiabilidad. Por esto, tenemos intenci¨®n de invertir m¨¢s y aumentar los activos en marketing y en servicio", explica su presidente Tom¨¢s Malm.Este optimismo contrasta con la situaci¨®n global del sector del autom¨®vil, cuya debilidad se ha visto seriamente da?ada- por la crisis, con una ca¨ªda del 20% en las ventas de enero. Peugeot, Citr¨®en y Fasa Renault ya han presentado expedientes de regulaci¨®n de empleo y otros fabricantes reducir¨¢n la producci¨®n.

Pero no para todos los sectores pintan bastos. El enfriamiento de la actividad econ¨®mica no ha llegado todav¨ªa a las grandes empresas constructoras que se nutren del sector p¨²blico. Eduardo Serra, presidente de Cubiertas y Mzov, compa?¨ªa que el a?o pasado factur¨® 200.000 millones de pesetas y dependiente en un 60% de los contratatos p¨²blicos, asegura que la inversi¨®n p¨²blica en infraestructuras, impulsada por las obras de los Juegos Ol¨ªmpicos de la Exposici¨®n en Sevilla, permite mantener unas expectativas de crecimiento sin necesidad de modificar las estrategias.