Tele 5 triplico a finales de 1990 el n¨²mero de anuncios de TVE-1

La cadena privada Tele 5 lleg¨® a emitir a finales de 1990 m¨¢s del triple de anuncios publicitarios que la primera cadena de TVE, aunque ¨¦sta sigue siendo la emisora m¨¢s rentable para los inversores publicitarios. Tele 5, que en el ¨²ltimo trimestre del a?o emiti¨® un corte publicitario cada 10 minutos, ha alcanzado en un a?o de emisi¨®n un alto ¨ªndice de saturaci¨®n publicitaria, al que se acerca paulatinamente Antena 3. Seg¨²n un estudio de Mediaplanning, la saturaci¨®n puede perjudicar al mercado.

El n¨²mero de mensajes publicitarios en todas las cadenas durante el pasado a?o, contando los espacios de autopromoci¨®n, se multiplic¨® casi por cuatro desde enero hasta diciembre, seg¨²n un estudio realizado por la empresa Mediaplanning. "Hay una recomendaci¨®n que hacer en este momento a los medios para que, a la vista de lo que ha pasado, vayan adecuando sus tarifas a la realidad de su propio mercado y a los planificado res, para que se planteen la utilizaci¨®n de todas las herramientas que tienen a su alcance; por ejemplo, introducir el ¨ªndice de saturaci¨®n como una variable m¨¢s", afirma Alicia Gonz¨¢lez, directora de investigaci¨®n de Mediaplanning. "Ha habido una inercia fomentada por todo el sector. Los anunciantes se han dejado convencer; pero eso tiene un problema: que los costes cero como tales son una promoci¨®n, y en un momento dado, esa promoci¨®n desaparece como tal y la tarifa permanece. As¨ª que lo que se ha producido es una tarifa m¨¢s cara".

Cada 10 minutos

Seg¨²n el estudio de Mediaplanning, realizado sobre la base de las mediciones de Ecotel, el mayor ¨ªndice de saturaci¨®n (tiempo dedicado a publicidad en relaci¨®n al tiempo total de emisi¨®n) corresponde a Tele 5. Antena 3, a lo largo del a?o, se acerc¨® paulatinamente al mismo modelo.Los cortes publicitarios de TVE-1 eran en septiembre cada 41 minutos, y en diciembre, cada 35; TVE-2 pas¨® de una hora y media a una hora y cuarto aproximadamente; Antena 3, de 26 minutos a 13, y Tele 5, de 16 a 8 minutos.

"Todo eso se produce en un marco en donde resaltan dos acontecimientos importantes que remarcan a¨²n m¨¢s esa inercia: TVE-1 sigue siendo la cadena m¨¢s rentable, las otras opciones son m¨¢s caras y hay una saturaci¨®n publicitaria ?m portante", dice Alicia Gonz¨¢lez. "Esto quiere decir que se est¨¢ sometiendo al consumido final a unos niveles de saturaci¨®n publicitaria que no son usuales en este mercado, y eso puede producir un rechazo hacia la publicidad y, por extensi¨®n, hacia el veh¨ªculo que lo conduce. La probabilidad de contacto de un individuo con un soporte existe siempre que se emite un mensaje, pero es preciso evaluar la, posibilidad real de impacto".

Esta es una de las causas por las que las distintas cadenas han introducido f¨®rmulas como los patrocinios. "Es una forma de tener a la audiencia m¨¢s cautiva", se?ala Alicia Gonz¨¢lez. "A ello hay que unir que los patrocinios son muy rentables para los anunciantes y tambi¨¦n para las cadenas".