'Zoom' sobre el 'zapping'

Un espectro atormenta la vida de los profesionales de la televisi¨®n y de la publicidad: el zapping. La multiplicaci¨®n de las cadenas y la aparici¨®n del mando a distancia han hecho aparecer una nueva actitud en los telespectadores, que consiste en pasar de una cadena a otra, sobre todo cuando en la peque?a pantalla salen los anuncios: hoy, en Estados Unidos y en Francia, un telespectador de cada dos confiesa que cambia con frecuencia o con mucha frecuencia de cadena. Evidentemente, el fen¨®meno no es igual en todos los pa¨ªses, pero su m¨¢s que probable extensi¨®n en los pr¨®ximos a?os y las inquietudes que suscita en los medios preocupados por los niveles de audiencia merece que nos detengamos un poco m¨¢s sobre esta nueva figura de la inestabilidad posmoderna.

Si el fen¨®meno produce dolores de cabeza a los publicitarios, deber¨ªa reconfortar, en cambio, a quienes ven con buenos ojos la denuncia r¨¢pida del martilleo de la persuasi¨®n clandestina. Pues el zapping revela claramente la extrema libertad de los individuos ante la invasi¨®n publicitaria. ?Qu¨¦ error haber identificado a la publicidad con el control totalitario, con el mejor de los mundos, si consideramos la facilidad con la que conseguimos zafarnos de su euf¨®rico asedio! Todo menos un adoctrinamiento total, todo salvo un dominio permanente, m¨¢s fuerte, si cabe, por ser tan suave y agradable. Cuanto m¨¢s invierte la publicidad en dinero y creatividad, menos segura est¨¢ de sus efectos; cuanto m¨¢s se expande en nuestras peque?as pantallas, m¨¢s medios tenemos para zafarnos de ella; cuanto m¨¢s aumenta su tiempo en antena, m¨¢s aleatoria se vuelve la audiencia. ?sta es la condici¨®n parad¨®jica del hecho publicitario ante el incremento del nomadismo televisivo.

Desde hace tiempo se viene se?alando la velocidad implacable del ritmo publicitario, pero ¨¦ste se ha visto superado en su propio terreno por la celeridad del zapping; la velocidad electr¨®nica est¨¢ derrotando ya a la manipulaci¨®n subliminal. Claro est¨¢ que podemos seguir sonriendo ante. las im¨¢genes publicitarias, pero lo que es m¨¢s significativo es que con el aparatito del zapping podemos burlarnos de la publicidad y buscar en otra parte a ver si no la hay. Continuar denunciando a la publicidad acus¨¢ndola de alienaci¨®n y de infantilizaci¨®n es no haber comprendido que este universo hab¨ªa sido superado desde hace bastante tiempo tanto por el humor l¨²dico de la publicidad como por la iron¨ªa indiferente del p¨²blico. Y aunque esto perturbe la indignaci¨®n humanista lo mismo que el cinismo suficiente de los creadores, es imposible no reconocerlo: la publicidad, despu¨¦s de todo, es un poder m¨¢s bien d¨¦bil, imprevisible, incapaz, sin duda, de mantener sus promesas. El zapping no suprime la influencia de la publicidad, pero pone de manifiesto su esencia no disciplinaria, no mec¨¢nica, no directiva. El publicitario propone, el zapping dispone; no estamos en absoluto en un universo de manipulaci¨®n y de supercontrol, sino que estamos en el de la libre movilidad, en el del flash autodegradable sin consecuencia, en el de eslalon instant¨¢neo.

Pero lo que est¨¢ en juego supera con mucho el reflejo antipublicitario. Estos saltos gracias al mando a distancia no se limitan tan s¨®lo a la publicidad, sino que los padecen tambi¨¦n otros programas: todo homo telespectador cae hoy en la comez¨®n del cambio, y la dificultad de fijar el inter¨¦s en algo aumenta en estos tiempos de redifusi¨®n masiva, de series y telefilmes poco diferenciados. Con todo lo que esta agitaci¨®n puede implicar de desavenencias, de miniconflictos en el seno de las familias: el zapping es objeto de los odios de su entorno, es un ego¨ªsta que no escucha a nadie, que sigue sus propios impulsos sin tener en cuenta el gusto de los dem¨¢s. Conducta hiperindividualista t¨ªpica aplicada a la escucha audiovisual: hay de todo, gusto por el cambio y por la animaci¨®n acelerada, captaci¨®n de la curiosidad por todo y por nada; el zapping es ese ser que va m¨¢s deprisa que su sombra, siempre presente-ausente ante la imagen de la tele. En ese momento, el zapping acabar¨¢ civiliz¨¢ndose gracias a la abundancia tecnol¨®gica, liberado finalmente de esos tiempos arcaicos en los que se dec¨ªa "una para todos, todos para una". El individualismo habr¨¢ superado el estadio del ego¨ªsmo o de la convivencia, se hallar¨¢ en el confortable tiempo de las pr¨®tesis a la carta, de la cortes¨ªa y de la urbanidad a medida.

?Qu¨¦ nos impulsa a apretar constantemente la tecla? ?Nos abandonamos, como hemos dicho, al juego desapasionado de la manipulaci¨®n gratuita, al placer de ver sin ver nada, a la hueca fascinaci¨®n de ver desfilar las im¨¢genes ante nuestra vista? S¨ª y no. En realidad, el usuario del zapping est¨¢ siempre al acecho de alg¨²n programa maravilloso, pero sin dotarse de los medios necesarios para ello: quiere verse conectado instant¨¢neamente. Las emisiones le aburren, pero no puede separarse de la pantalla, hay algo tr¨¢gico en la condici¨®n de quien utiliza el zapping, la tragedia del deseo del teleadicto que es incapaz de hacerse realidad de verdad. No consigue ning¨²n placer por estar delante de la tele, pero al mismo tiempo es incapaz de despegarse de ella. El zapping revela a un tiempo el poder de captaci¨®n del medio y el tedio repetido de los contenidos. Aqu¨ª el medio no es el mensaje. Vivimos en una ¨¦poca en la que dedicamos un tercio de nuestro tiempo libre a la televisi¨®n, pero sin dejar de quejarnos de ella. El zapping es la verdad de esta contradicci¨®n cultural.

Si consideramos el fen¨®meno desde una perspectiva un poco m¨¢s elevada, nos damos cuenta de que no deja de tener relaci¨®n con las conductas en vigor en la sociedad. Quiz¨¢ sea como un s¨ªmbolo de la personalidad individual en una ¨¦poca de la moda generalizada. Pues desde hace tiempo el zapping ha pasado a los comportamientos de la vida cotidiana: no cesamos de cambiar de lugar, de mujer, de gustos, de ideas, de deportes; todo se ve arrastrado por el proceso de lo nuevo y de lo ef¨ªmero. ?Por qu¨¦ iba a ser diferente respecto de la televisi¨®n? El zapping no hace sino mostrarnos en versi¨®n acelerada esta circulaci¨®n de los cuerpos, de las mentes, de la cultura que caracteriza a nuestra fr¨ªvola sociedad, es el espejo de un tiempo siempre ¨¢vido de otra cosa, pragm¨¢tico, sin grandes proyectos ni constancia, un tiempo en el que todo cambia sin nosotros pero con nosotros, en el que todo aburre pero nada subleva, en el que todo cansa pero todo sigue igual.

es autor de ensayos como La era del vac¨ªo y El imperio de la ef¨ªmero.

Traducci¨®n: C. A. Caranci.