Los patrocinadores estudian la forma de rentabilizar el mecenazgo cultural

., Cuando termin¨® la magna exposici¨®n de Vel¨¢zquez de 1990, el 98% de los espa?oles sab¨ªa de la existencia de la muestra, pero tan s¨®lo el 3% de ese total sab¨ªa qui¨¦nes la patrocinaban (la Fundaci¨®n del Banco Hispano Americano y el Metropolitan Museum de Nueva Y,¨®rk), seg¨²n explic¨® ayer Javier Aguado, secretario general de esta fundaci¨®n, para explicar el problema de la rentabilidad del mecenazgo. Su intervenci¨®n se produjo en el curso de las dos jornadas sobre Patrocinio y mecenazgo: oportunidad, estrategia e imagen p¨²blica para su empresa, organizadas en Madrid por el Institute for International Research, con la asistencia de empresas espa?olas que realizan o proyectan realizar patrocinios.

Centradas en diferentes aspectos del patrocinio y, sobre todo, en diversas experiencias pr¨¢cticas, en el fondo de la mayor parte de las ponencias estuvo presente el problema de "rentabilizar" el patrocinio cultural y al tiempo hacerlo compatible con la desinteresada aportaci¨®n de la compa?¨ªa o entidad a la sociedad a la que pertenece. Pues, como coment¨® uno de los asistentes, "ni el propio Mecenas era desinteresado: alimentaba y alojaba a los artistas pero se quedaba con sus cuadros". As¨ª, la mayor parte de los ponentes tuvieron el lenguaje propio de los economistas de mercado y de los expertos en publicidad, si bien algunos de los participantes insistieron en distinguir entre patrocinio cultural y publicidad.

Una variable del 'marketing'

F¨¦lix Mu?oz, de la empresa Coca-Cola, propuso la siguiente definici¨®n: "Patrocinio es una variable m¨¢s del marketing de una empresa, por la que asociamos una marca a algo para transferir los atributos de ese algo a dicha marca".Y en su ponencia figuraba el siguiente "esquema de funcionamiento": "Objetivo: aumentar las ventas. Hip¨®tesis base: cuanto m¨¢s aceptable es la marca, mayor demanda se produce. Ecuaci¨®n: a) busquemos qu¨¦ es aceptable para el consumidor; b) asociemos nuestra marca a ello. Resultado: la marca ser¨¢ m¨¢s aceptable".