"El pentapartido nunca podr¨¢ llevar a Italia a la uni¨®n monetaria"

Tiene 57 a?os y lleg¨® a rico muy joven partiendo de cero. Luciano Benetton fund¨® en 1965 una pe que?a empresa familiar en su pueblo, Ponzano -junto a Venecia-, y consigui¨® hacerla crecer poco a poco con sus dos hermanos y su hermana. Ahora, el grupo Benetton est¨¢ presente en 100 pa¨ªses de todo el mundo, en los que producen o venden. Re volucion¨® en su d¨ªa el mercado de la moda con un nuevo colorido y se lanz¨® m¨¢s tarde a una agresiva pol¨ªtica comercial que le hizo llenar las grandes ciudades de todo el mundo con sus tiendas.Benetton ha estado en Madrid para recibir el MBA honoris causa por el Instituto de Empresa y aleccionar a los alumnos de esta escuela de negocios sobre c¨®mo triunfar. "La innovaci¨®n y el riesgo son las claves del ¨¦xito", les dijo.

Pregunta. ?Cu¨¢les son los planes de su empresa en una situaci¨®n de crisis econ¨®mica?

Respuesta. Nosotros no podemos parar. Hemos tenido un fuerte crecimiento en los ¨²ltimos anos y estamos ya presentes en cerca de cien pa¨ªses de los cinco continentes, como productores o vendedores. Queremos seguir creciendo y el objetivo es doblar nuestro volumen de negocios de aqu¨ª a 1995. Una empresa no puede estarse quieta en momentos de crisis econ¨®mica. Al contrario, hay que seguir invirtiendo y adapt¨¢ndose a las nuevas circunstancias, mientras se buscan nuevos mercados.

P. ?Han notado la recesi¨®n econ¨®mica?

R. El mercado consume ahora menos, porque hay menos disponibilidad de dinero. Por eso hay que buscar nuevos productos, porque el mercado es siempre generoso con los buenos productos. No se puede esperar a que vengan tiempos mejores.

P. Dentro de la estrategia comercial de Benetton, la publicidad juega un papel muy importante. ?Qu¨¦ pretende con esos anuncios tan provocativos?

R. El origen de nuestra publicidad nace de considerar la publicidad cl¨¢sica como muy anticuada, vieja. El sistema tradicional de utilizar modelos con los productos que se pretende vender me parece poco eficaz. Por eso pensamos en buscar algo m¨¢s comunicativo y elegimos temas de inter¨¦s general, que sustituyan los anuncios de producto con im¨¢genes reales, que tengan mensaje. Y hemos comprobado que funciona.

P. Pero tambi¨¦n tiene muchos detractores...

R. S¨ª. Hay quien opina que nuestra publicidad es buena y quien la considera asquerosa.

P. Se dice que es bueno que hablen de uno, aunque sea mal. ?Estas cr¨ªticas dan resultado?

R. Yo no creo que con nuestro estilo de publicidad vayamos a vender m¨¢s o menos. ?sa no es nuestra intenci¨®n inmediata. En un principio, nosotros utilizamos el contraste de colores para mejorar nuestra imagen. Y ahora hemos optado por un modelo m¨¢s real y utilizamos fotos de la vida diaria. Fotos con mucha humanidad publicadas en prensa. E insisto en que las respuestas son muy variadas.

P. ?No considera que sus anuncios son una provocaci¨®n?

R. S¨ª y no. Somos provocadores en el sentido de poner un tema pol¨¦mico sobre la mesa y dejar que la gente opine sobre ¨¦l. En ese sentido, s¨ª provocamos.

P. ?Cu¨¢l ser¨¢ la pr¨®xima provocaci¨®n, despu¨¦s de las fotos del moribundo, los atentados o los emigrantes albaneses?

R. Ja, ja... Procuraremos que lo pr¨®ximo sea menos fuerte. Hay asuntos muy importantes, como el medio ambiente, la droga o la Mafia, que son dignos de plantear para el debate. Lo que est¨¢ claro es que seguiremos buscando temas de inter¨¦s humano.

P. Hasta hace poco la econom¨ªa italiana era un modelo a seguir. Sin embargo, ¨²ltimamente la imagen de su pa¨ªs ha ca¨ªdo. ?Qu¨¦ est¨¢ pasando en Italia?

R. Estamos en un momento muy duro. La corrupci¨®n, la crisis econ¨®mica y, sobre todo, la falta de confianza en el sistema pol¨ªtico est¨¢n haciendo mucho da?o a mi pa¨ªs. Los resultados de las ¨²ltimas elecciones son un ejemplo de que Italia est¨¢ en crisis. El ciudadano ha mostrado su protesta contra la pol¨ªtica, contra el sistema establecido. No hay confianza en los pol¨ªticos, ni en los partidos tradicionales.

P. ?Por qu¨¦ ha entrado Luciano Benetton en pol¨ªtica?

R. Yo tom¨¦ mi decisi¨®n en muy pocos d¨ªas. En el mes de febrero, me preguntaron en una entrevista que a qui¨¦n votar¨ªa en las pr¨®ximas elecciones. Yo dije que al Partido Republicano y cuando se public¨® la entrevista me llam¨® el secretario de ese partido y me propuso presentarme en sus listas. Yo dije que s¨ª casi sin pensarlo, a pesar de que siempre he estado contra la pol¨ªtica, contra los partidos. Pero en ese momento tuve un sentimiento de culpa y de responsabilidad y pens¨¦ que ten¨ªa que dedicar parte de mi tiempo al inter¨¦s general.

P. ?Qu¨¦ puede dar a la pol¨ªtica y qu¨¦ espera recibir de ella?

R. Es muy dif¨ªcil de decir. Por lo pronto, yo creo que es bueno que haya nueva gente en la pol¨ªtica, que cambie cosas. Pero una sola persona no puede hacer nada. Despu¨¦s de las ¨²ltimas elecciones se puede empezar a hablar de una alternativa al sistema, que est¨¢ tan desprestigiado.

P. ?Cree que su pa¨ªs podr¨¢ estar en el grupo de los que conformen la uni¨®n monetaria europea en 1997?

R. Italia s¨®lo conseguir¨¢ llegar a tiempo si cambia su sistema pol¨ªtico. Hace falta recuperar la confianza antes de intentar converger con los pa¨ªses europeos m¨¢s ricos. Sin un nuevo Gobierno no ser¨¢ posible llegar. El pentapartido nunca podr¨¢ llevarnos a la uni¨®n monetaria europea. Ni los partidos, ni los actuales l¨ªderes.. Hace falta gente nueva y joven que haga esa revoluci¨®n.

P. ?Hasta d¨®nde llega su ambici¨®n pol¨ªtica?

R. Personalmente no tengo ambici¨®n pol¨ªtica, ni pretendo hacer carrera. Lo ¨²nico que quiero es trabajar con un grupo de personas para crear un pa¨ªs m¨¢s moderno y m¨¢s europeo.