La industria publicitaria emprende una campa?a internacional para mejorar su imagen p¨²blica

La industria publicitaria debe reaccionar y emprender una ofensiva en defensa de su imagen y de su papel en la sociedad frente a las acusaciones de manipulaci¨®n y frente a los intentos de limitar la libertad de anunciar. ?ste es el principal mensaje y el esp¨ªritu con que ayer se inici¨®n en Barcelona el 33? Congreso Mundial de Publicidad, con cerca de mil congresistas. El encuentro ha sido organizado por la Asociaci¨®n Internacional de Publicidad (International Advertising Asociation, IAA), que agrupa a las compa?¨ªas publicitarias, las empresas anunciantes y los medios de comunicaci¨®n.

La idea de que la publicidad es atacada y menospreciada estuvo presente en las intervenciones y tras varios llamamientos a dejar de lamentarse y pasar a la acci¨®n, el director general de la IAA, Norman Vale, anunci¨® las bases de una campa?a internacional destinada a mejorar la imagen de la publicidad ante la opini¨®n p¨²blica."As¨ª funciona" y "Publicidad: la libertad de elegir", son los dos esl¨®ganes de esta campa?a que tiene por objeto llevar a la opini¨®n p¨²blica, seg¨²n Norman Vale, dos ideas: que la publicidad es un elemento esencial de la libertad de informaci¨®n, y que la publicidad es un factor de dinamismo econ¨®mico imprescindible en una sociedad de mercado.

Pero, de la misma forma que ning¨²n publicitario honesto enga?a a su cliente dici¨¦ndole que los problemas de su producto se resolver¨¢n s¨®lo con anuncios, el presidente de la IAA, Roger Neill, advirti¨® que la publicidad de la publicidad tampoco garantiza poder ganar una credibilidad social estable y duradera. "Hemos de llevar a todas las casas mensajes fuertes contra aquellos que siguen despreci¨¢ndonos, y eso es responsabilidad de la IAA, pero hemos de avanzar tambi¨¦n en el establecimiento de nuevas normas profesionales".

Cr¨ªticas a Benetton

A la necesidad de una autorregulaci¨®n se refirieron varios intervinientes y en varias ocasiones se citaron las pol¨¦micas campa?as de la firma italiana Benetton como ejemplo de lo que no se debe hacer.

Desde la perspectiva de los medios de comunicaci¨®n, Enno von Loewenstern, redactor jefe del diario alem¨¢n Die Welt, defendi¨® con vehemencia una libertad publicitaria total y critic¨® las restricciones a la publicidad del tabaco, el alcohol y los medicamentos impuestos por la Comunidad Europea. Para Loewenstern, "la publicidad no es responsable de lo que hagan las personas. Y la prueba es que los chinos han emprendido una campa?a porque 300 millones de hijos de Mao tambi¨¦n fuman y no han visto ning¨²n anuncio". Atribuy¨® por igual la mala imagen de la publicidad a los pol¨ªticos, los medicocratas y, sin citarlos, a ciertos intelectuales "que ustedes pueden identificar f¨¢cilmente: s¨®lo tienen que ver qu¨¦ libros leen y que pel¨ªculas van a ver". Loewenstern propuso "cerrar filas y pasar a la ofensiva, con excelentes equipos jur¨ªdicos que lleven a los tribunales cualquier restricci¨®n".

Juan Luis Cebri¨¢n, consejero delegado del grupo PRISA, defendi¨® la publicidad desde un terreno argumental distinto: "La publicidad es un elemento esencial del mercado de masas y un factor de desarrollo social. Una parte muy importante de la renta cultural de las sociedades avanzadas se debe a la publicidad, puesto que ella constituye el principal soporte econ¨®mico de los medios de comunicaci¨®n y de muchas actividades culturales".

Sospecha permanente

En opini¨®n de Cebri¨¢n, "en la CE prospera una l¨ªnea sumamente intervencionista sobre la publicidad. Es cierto que en cuesti¨®n de publicidad, no todo es leg¨ªtimo. Hay que proteger a la infancia y a los adolescentes ante determinadas sustancias peligrosas y tambi¨¦n hay que proteger al consumidor frente al enga?o deliberado. Pero fuera de estos dos ejemplos, las restricciones en la publicidad son incompatibles con la sociedad de libre mercado. El deseo de proteger a los ciudadanos puede ser tan lesivo para la sociedad como el mal que intentan prevenir esas restricciones".

Cebri¨¢n argument¨® que la publicidad garantiza la solvencia econ¨®mica de los medios de comunicaci¨®n y sin ella, no hay independencia informativa. "En realidad", dijo, "sin libertad de informaci¨®n comercial, no es posible hablar de libertad de informaci¨®n". Por esta raz¨®n, los periodistas deben defender -"y defienden", aclar¨®-, la publicidad.

Es incuestionable, sin embargo, "que la publicidad ha fracasado a la hora de venderse a s¨ª misma". Por eso, seg¨²n Cebri¨¢n, "no debe permanecer impasible ante el estado de sospecha permanente en que se encuentra frente al recelo de los poderes p¨²blicos, que no se explica si no es porque una parte de la opini¨®n p¨²blica la considera un mecanismo perverso para crear falsas necesidades". Para combatir esta idea, Cebri¨¢n propuso que la, publicidad sea m¨¢s informativa y menos persuasiva.