Los cambios sociales obligan a los publicistas a apostar por mensajes directos y personalizados

Una agencia de publicidad ha empleado varios a?os en reunir miles de fichas de gatos en las que figura su d¨ªa de nacimiento, y cada a?o, en esa fecha, la agencia env¨ªa por cuenta de una empresa de alimentos para animales una tarjeta de felicitaci¨®n a la propietaria. Cuando muere el gato, la tarjeta es de p¨¦same. La agencia fue citada por el brit¨¢nico Martin Sorrel en el 33? Congreso Internacional de Publicidad como ejemplo de por d¨®nde ir¨¢ ¨¦sta en el futuro. Llegar a una masa cada vez mayor de consumidores, pero de la forma m¨¢s directa y personalizada posible. ?sa es la estrategia.

"Se?ora P¨¦rez, nos llena de satisf¨¢cci¨®n poder dirigirnos a usted para anunciarle que...Cualquier familia espa?ola de clase media recibe ya un promedio de dos cartas semanales personalizadas en las que le ofrecen productos y servicios diversos. Es s¨®lo el primer paso hacia la publicidad directa, el objetivo que se han fijado los estrategas de la mercadotecnia para afrontar los profundos cambios que se est¨¢n produciendo en la sociedad. La televisi¨®n, la prensa y las vallas publicitarias son ya insuficientes para atraer la atenci¨®n del consumidor.

"Dram¨¢ticos cambios se est¨¢n produciendo entre los consumidores de Estados Unidos", dijo, en tono apocal¨ªptico, Joe Cappo, publicista de Chicago y vicepresidente de la empresa Crain Communications. "Uno de ellos es el r¨¢pido crecimiento de dos categor¨ªas de familia, la que suma dos fuentes de ingresos y la monoparenteral, es decir, de un solo miembro adulto, que casi siempre es mujer".

El valor de lo exclusivo

Lo dram¨¢tico, en opini¨®n de Cappo, no es que una forma secular de instituci¨®n familiar est¨¦ en descomposici¨®n. Lo dram¨¢tico es que aleja a la mujer del hogar y, por tanto, del punto de mira de la carabina publicitaria. Y si la mujer no est¨¢ en casa, ?c¨®mo llegar a esa unidad de consumo que es la familia?, se pregunta.

"Se han acabado los tiempos en que el promotor depositaba su cartera de anuncios en la red televisiva y se sentaba pl¨¢cidamente a esperar las demandas", sentenci¨® Cappo.

Ahora hay que buscar al consumidor all¨ª donde est¨¢, y est¨¢ en muchos sitios. Pero llegar tampoco es garant¨ªa de ¨¦xito. Hay que llegar, persuadir y mantenerse en contacto.

El consumidor de masas que emergi¨® en los a?os sesenta se est¨¢ extinguiendo. "El consumidor de hoy no busca parecerse a los dem¨¢s. Al contrario, lo que busca es ser diferente. Busca calidad y un cierto valor a?adido en los productos que consume", dijo Martin Sorrel.

Ese valor a?adido son aquellos atributos del producto que le hacen sentirse diferente al consumirlo. Lo cual plantea, seg¨²n Sorrel, otra dram¨¢tica contradicci¨®n: mientras las empresas se ven abocadas a hacer una producci¨®n a escala, es decir, masiva y uniforme, capaz de ser consumida en todo el planeta, el producto debe llegar al consumidor como si fuera el m¨¢s exclusivo de los regalos. "Ganar¨¢ la batalla quien mejor sepa equilibrar los dos t¨¦rminos de la balanza, y se equivocan los publicistas que se resisten a buscar f¨®rmulas de contacto directo con el consumidor", afirm¨® Sorrel.

Como no se puede hacer un producto exclusivo y en serie al mismo tiempo, la cuesti¨®n estriba en que el consumidor lo perciba como ¨²nico. Y eso se con sigue, seg¨²n Sorrel, estableciendo una relaci¨®n estable con ¨¦l y proyectando en los medios de comunicaci¨®n una imagen fuerte, pero suficientemente ambigua como para que puedan identificarse con ella personas muy diferentes.

La psicolog¨ªa de la memoria es el instrumento que puede trabar ese encaje de bolillos, seg¨²n Mar?al Molin¨¦, director creativo de la empresa DDB Needham y uno de los padres de la pujante creatividad espa?ola. Para Molin¨¦, "hacer un anuncio es preparar un programa para transferir a las memorias de millones de personas un mensaje que est¨¢ depositado en la mente del creativo".

La ret¨®rica de las emociones

Teniendo en cuenta que, como dijo el psic¨®logo William James, "la funci¨®n esencial de la memoria es el olvido, de lo contrario el pasado nos abrumar¨ªa", ?qu¨¦ caracter¨ªsticas ha de tener ese mensaje de apenas 20 segundos para no ser engullido en el saco del olvido?..

"La memoria es programable", dice Molin¨¦ "y en todas las personas funciona igual". Basta con apretar las teclas adecuadas. La primera es la no vedad. S¨®lo lo nuevo causa sorpresa, estimula la curiosidad y pone en marcha el instinto de aprendizaje autom¨¢tico. La segunda es la emoci¨®n, cuanto m¨¢s intensa, mejor.

"Las emociones son la energ¨ªa que hace que se graben los mensajes en el cerebro", dice Molin¨¦. Las llaves para entrar hace tiempo que est¨¢n inventadas: de la met¨¢fora a la hip¨¦rbole, cualquiera de las figuras de la ret¨®rica que ya describi¨® Arist¨®teles. La ¨²ltima campana de una marca de autom¨®viles, cuyo director creativo es precisamente Molin¨¦, es un excelente ejemplo de esta teor¨ªa. El consumidor es un espermatozoide que, como ¨¦l, siempre ha querido adelantarse y ser el primero en fecundar el ¨®vulo. Una idea sencilla. Un gran anuncio.