El sector de la publicidad afrontara su reconversi¨®n ante el estancamiento de la inversi¨®n
La crisis es implacable con la publicidad. El primer gasto que se corta cuando pintan bastos es el dedicado a la imagen exterior aunque haya sectores como el de bienes de consumo para los que es vital anunciarse y lo mantengan por encima de todo. El sector abordar¨¢ en los pr¨®ximos meses un proceso de ajuste y reconversi¨®n ante el estancamiento de la inversi¨®n. La incipiente crisis se llevar¨¢ por delante a las empresas menos competitivas, seg¨²n fuentes empresariales y de los anunciantes.
Si el total de inversi¨®n publicitaria lleg¨® a 1.437.100 millones de pesetas en el pasado a?o, al final de este ejercicio no superar¨¢ esa cifra, seg¨²n la Federaci¨®n Nacional de Empresas de Publicidad. El patrocinio absorber¨¢ casi la sexta parte de la inversi¨®n de este a?o, seg¨²n medios del sector. Los acontecimientos del a?o han incidido de forma directa en la explosi¨®n de las inversiones en patrocinio.Los fastos del 92 eran una excusa ideal para seguir exprimiendo la imagen exterior v¨ªa publicidad aunque se vislumbraran s¨ªntomas de recesi¨®n. As¨ª resume la situaci¨®n actual Jos¨¦ Viana, presidente de la Federaci¨®n Nacional de Empresas de Publicidad. Los ¨²ltimos cuatro meses de este a?o sufrir¨¢ un frenazo en las venta de publicidad dice Viana para quien el sector e los ¨²ltimos a?os ha vivido por encima de sus posibilidades y por lo tanto se ha de reconvertir. El a?o 92 ha desviado casi una sexta parte de la inversi¨®n a patrocinio lo que hace pensar en una nueva f¨®rmula de publicidad para el futuro.
Rebajas y ofertas
Seg¨²n los datos aportados por Viana en el a?o 1989 el sector creci¨® realmente el 13,8%, un a?o despu¨¦s creci¨® un 9,8% y durante el a?o 1991 tan s¨®lo lo hizo en un 3,3%. "Una cosa son las cifras de inversi¨®n dadas seg¨²n tarifa oficial y otra muy distinta la facturaci¨®n real debido a las continuas rebajas y ofertas", a?ade.
As¨ª durante el pasado a?o la inversi¨®n sobre tarifa fue de 1.371.100 millones y la inversi¨®n real estimada es de 1.137.100 millones. Para el presente a?o no descarta que el crecimiento real sea nulo, ya que los grandes anunciantes han congelado sus presupuestos, dice Viana.
Viana entiende que las empresas han hecho fichajes millonarios, se han cargado de plantilla y han vivido de espaldas a una realidad que aventuraba la recesi¨®n. Si al final del a?o 1990 el sector contaba con 3.229 empresas, ese censo se ha reducido hasta poco m¨¢s de 2.200 empresas en la actualidad.
El sector "es muy activo y abre y cierra empresas continuamente aunque el n¨²mero de agencias parece excesivo", afirma Jos¨¦ Mar¨ªa Sarabia, segundo directivo de la Federaci¨®n de Empresas de Publicidad. El n¨²mero de empleados directos del sector ascend¨ªa al final de 1990 a 56.691.
Rendimiento a corto
M¨¢ximo Romero, primer ejecutivo de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes afirma que "el sector se ha estancado en la cifra de inversiones. Entramos en una etapa en la que en la que se busca el rendimiento a corto. La publicidad se volcar¨¢ con las promociones a corto plazo para dejar a un lado la imagen corporativa. Corren malos tiempos y la reconversi¨®n es un hecho esperado. Alimentaci¨®n, consumo y autom¨®viles no pueden dejar se anunciarse porque ser¨ªa como estrangularse, pero otros sectores replegar¨¢n velas". La publicidad para Romero no es distinta a los dem¨¢s sectores. Existe la teor¨ªa que en tiempos de crisis la publicidad es el ¨²ltimo salvavidas pero eso s¨®lo se da en algunos sectores de consumo.
Se anuncian nubarrones
A pesar de que empresarios y anunciantes se muestran poco optimistas cara al futuro y anuncian nubarrones, en los ocho primeros meses de este a?o la inversi¨®n en publicidad en medios de comunicaci¨®n escritos y audiovisuales junto con vallas y cabinas ascend¨ªa a 449.087 millones de pesetas frente a los 302.512 millones del mismo periodo del a?o anterior, seg¨²n el estudio de Nielsen.Este crecimiento se concentra pr¨¢cticamente en la televisi¨®n con un 65% mientras que los diarios crecen un 15%, las revistas un 7,9% y en el resto muy por debajo de esta cifra.
Viana no es optimista con respecto al futuro a pesar de estas cifras que considera un tanto irreales y estima que el actual momento de estancamiento se prolongar¨¢. Se vive, a su juicio, una etapa de confusi¨®n y aunque las agencias no han perdido todav¨ªa clientes, ¨¦stos no invierten. En los ¨²ltimos meses era evidente un cierto desorden en la tarifas y en las ofertas y esto no ha hecho m¨¢s que comenzar, a?ade.
Seg¨²n Fernando Oca?a, presidente de Tapsa Nwayer, el cliente tiende a recortar sus inversiones y a exigir m¨¢s servicio. "Para las agencias de publicidad es una losa que el 60% de sus gastos sean los de personal. Este hecho en un mercado maduro como el publicitario es una gran amenaza que empuja irremisiblemente hacia la reconversi¨®n".
Para Oca?a, el nivel salarial est¨¢ por encima de lo que el sector puede pagar y la plantillas se han sobredimensionado aunque elude concretar porcentajes. A pesar de ello, las agencias espa?olas han sido las m¨¢s rentables en los ¨²ltimos a?os.
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