La mano visible
Cuando, har¨¢ m¨¢s de 30 a?os, conoc¨ª la Teor¨ªa de la clase ociosa, de Thornstein Veblen, en la que, como es sabido, se se?ala y analiza la funci¨®n socialmente ostentatoria del lujo, o sea lo que ¨¦ste tiene, no ya de bien que se disfruta, sino de valor que se exhibe como signo de la propia capacidad, el propio m¨¦rito y el propio rango (o, por usar la escueta forma medieval, el propio: "m¨¢s valer") me salt¨® la observaci¨®n -y no s¨¦ si objeci¨®n de que el dispendio suntuario por s¨ª mismo no se daba tan s¨®lo en los estratos m¨¢s acomodados de la sociedad, lino tambi¨¦n en los absolutamente m¨¢s indigentes. A¨²n m¨¢s, para los propios habitantes de chabolas, al menos de aquel tiempo (a?os cincuenta-sesenta), los gastos ostentatorios de un bautizo, de una primera comuni¨®n o de una boda, incluso comportando sin duda un sacrificio econ¨®mico proporcionalmente muy superior (y cualitativamente m¨¢s sensible, por m¨¢s ce?ido al l¨ªmite de la mera subsistencia) al que pudiese significar, siempre en valores relativos, el de los mucho m¨¢s cuantiosos dispendios hechos en esas mismas ceremonias por las clases m¨¢s acomodadas, eran, no obstante (quiero decir para aquellos chabolistas), m¨¢s obligados que para ¨¦stas, m¨¢s apretadamente inexcusables. Sin embargo, si se repara en que la estratificaci¨®n socio-econ¨®mica de las comunidades de pertenencia apareja criterios de comparaci¨®n y equiparaci¨®n horizontal y en que, por tanto, "pertenecer" -ser aceptado entre Ios propios"- exige equipararse, no extra?ar¨¢ que la presi¨®n d¨¦ los c¨¢nones suntuarios del nivel correlativo llegue a ser m¨¢xima precisamente en el estrato ¨ªnfimo, all¨ª donde el equipararse, el "no ser menos", equivale a "no ser menos que los ¨²ltimos", pues por debajo no queda, socialmente, m¨¢s que el suelo: "no ser nadie", ser "un muerto de hambre". Reveladora, respecto del sentido de la "pertenencia", es esta ¨²ltima expresi¨®n, que se oye, por cierto, exacta, entre los italianos: morto di fame, por cuanto no alude tanto al real mente amenazado por la muerte f¨ªsica por inanici¨®n, cuanto al que, reducido al m¨¢s estrecho nivel de subsistencia y por tanto incapaz de sustentar cualquier signo social de condici¨®n humana, es un muerto civil, es decir, "nadie". Dando por bueno que, tal como parece, el campo del atuendo corporal es desde antiguo el lugar de aparici¨®n central y originario de la ostentaci¨®n social, precisar¨¦ que el criterio de una prenda de ropa en cuanto bien -esto es, ajeno a su funci¨®n ostentatoria- es, en principio, su mejor o peor esta do de uso: dr¨¢sticamente hablando, un abrigo s¨®lo ha perdido todo lo que de bien ten¨ªa cuando ha dejado pr¨¢cticamente de abrigar. Para el punto de vista de la funci¨®n ostentatoria -que es el de la moda- la ropa ya no es un bien, sino un valor, que, como tal, no depende ya del desgaste material, sino de ese otro inmaterial desgaste, o m¨¢s bien devaluaci¨®n, que solemos llamar "obsolescencia". (Pero no quede atr¨¢s un punto de reserva sobre la ropa como bien: el "en principio" subrayado dos frases m¨¢s arriba dejaba un hueco para la consideraci¨®n de que estrechar el criterio de la ropa como bien al puro y crudo desgaste material hac¨ªa injusticia a la gala y el adorno del atuendo masculino o femenino en su funci¨®n de reclamo inter sexual -recu¨¦rdese que "gal¨¢n" viene de "gala"-; querer ver en el gasto de esas galas, as¨ª como en la vanidosa exhibici¨®n a que se aplican, no el signo de los bienes, sino el de los valores, o sea un caso m¨¢s del fasto ostentatorio, ser¨ªa m¨¢s propio de un fraile del Abrojo que del genuino hedonismo un d¨ªa cumplido y otros prometido o a?orado en el alci¨®nico horizonte de los bienes. Del mismo modo, si para la comida en cuanto bien, la buena mesa, sin que haya de ser, por cierto, la de vajilla de oro, tampoco lo es la de "matar el hambre".) Pero volviendo al caso, la ropa en su funci¨®n ostentatoria, con su ciclo de obsolescencia dirigido por los "dictados de la moda" tan s¨®lo puede darse en pautas convenidas de un sistema de emulaci¨®n social.
El de la emulaci¨®n es un af¨¢n que no sabe estarse quieto. Tal vez por eso en castellano la pa labra' "emular" dice a un tiempo igualar y superar. De esta inquietud se deriva, a mi entender, el hecho de que aun en tiempo o lugar que excluya o d¨¦ reposo al campo en que se prueba la capacidad, se adquiere el m¨¦rito y se alcanza el rango -cuyo ancestro y permanente paradigma es el campo de batalla-, o sea en el ¨¢mbito interno y protegido de las relaciones de la comunidad social consigo misma, que ya de antiguo integra tambi¨¦n a las mujeres, surja la moda, que no consiste sino en dar aun all¨ª dentro -sea o no en forma de juego o simulacro- objeto y movimiento al acicate de la emulaci¨®n.
Pero tanto el car¨¢cter m¨¢s o menos obligado de la emulaci¨®n social -y siempre m¨¢s obligado, como he dicho, cuanto m¨¢s bajo sea el estrato de la comunidad. de pertenencia- como la permanente inestabilidad del canon a emular o la constante inquietud del af¨¢n emulatorio, reflejada en el ya mencionado acierto psicol¨®gico de que ''emular" mantenga unidos y asociados los sentidos de igualar y superar ("estar a la moda" re¨²ne los momentos de equipararse y distinguirse), quedaban expresados del modo m¨¢s pregnante en un ya antiguo (de hace acaso un decenio, si no m¨¢s) y hoy desaparecido anuncio de ropa confeccionada o de calzado industrial -ya no me acuerdo- accesible al bolsillo de muchachos de la peque?a burgues¨ªa, que, tras presentar su oferta -con im¨¢genes desgarbadas y maleducadas hasta la zafiedad- como "liberadora", en las palabras textuales "?Viste como quieras!", terminaba, no obstante, amonestando: "Si no das el paso, te quedas atr¨¢s". En efecto, en esta ¨²ltima frase no s¨®lo se recordaba -en franca contradicci¨®n con el adulatorio "?Viste como quieras!"- el car¨¢cter m¨¢s o menos obligado de la emulaci¨®n social en el atuendo, sino que tambi¨¦n se explicitaba ejemplarmente la inestable y ambivalente simultaneidad del igualar y el superar. F¨ªjense nom¨¢s: "dar el paso" es avanzar, rebasar, adelantarse; y "no quedarse atr¨¢s" es, a su vez, no dejarse superar, no ser menos, igualarse, equipararse. La objeci¨®n de que lo que en el fondo predomina es el af¨¢n de superar es una suspicacia f¨¢cilmente contestable tanto objetiva como subjetivamente. Objetivamente, porque lo que se supera "dando el paso" es s¨®lo un fugaz gradiente referido a una l¨ªnea media siempre m¨®vil que cambia constantemente los c¨¢nones suntuarios requeridos por cada pertenencia; y subjetivamente, porque, a despecho de cuanto en materia de ascensi¨®n social puedan fantasear secretas ambiciones, el hombre tiende siempre a la querencia de un pertenecer, de un tener iguales en que reconocerse y entre los que sentirse aceptado como propio, como "de los nuestros", y se guarda muy bien de toda emulaci¨®n en que el aspecto de superaci¨®n cobre una primac¨ªa descomedida sobre el de iguala ci¨®n; sabe que todo exceso en el querer ser m¨¢s entre los propios ofende a ¨¦stos y atrae sobre s¨ª el desprecio, haci¨¦ndose en fin objeto de burla y de rechazo, tanto en el seno de su pertenencia actual (recu¨¦rdese aquel remo quete de haiga para referirse al ostentoso coche del rico repentino) como en el seno de la in mediatamente superior a la que podr¨ªa realmente sentirse o s¨®lo parecer tentado de ascender. As¨ª, cong¨¦nitamente despiadada, la sociedad piramidal castiga -y tanto desde arriba como desde abajo- con la exclusi¨®n de toda pertenencia cualquier ascenso social que no sea lento, cauto, gris, discreto y silencio so, y tenga, por el contrario la osad¨ªa de ser ruidoso, vistoso y repentino.
La obsolescencia, aquel desgaste inmaterial que, conforme ya he dicho m¨¢s arriba, afectaba a la ropa en tanto que valor, o sea en su funci¨®n social emulatoria, poniendo en marcha el ciclo de la moda, es el punto de mira y de incidencia de la publicidad y en un campo mucho m¨¢s vasto que el de la vestimenta, y que cada d¨ªa se va haciendo todav¨ªa m¨¢s vasto conforme la publicidad misma consigue ir sometiendo nuevos ¨ªtems al inmaterial desgaste de la obsolescencia. Pero am¨¦n de esta absorci¨®n de nuevos ¨ªtems, es la aceleraci¨®n de la obsolescencia en los ya sometidos a su acci¨®n
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La mano visible
Viene de la p¨¢gina anterior(ya sea como antiguos s¨²bditos del fasto emulatorio y de la moda, como la casa, el ajuar, el mobiliario, etc¨¦tera, ya como nuevamente asimilados, como las cocinas o la m¨¦nagerie) el designio central de la publicidad y el efecto de sus logros.
La aceleraci¨®n de la obsolescencia, provocada por la publicidad, hace subir constantemente -y no tanto por el aumento de precio de cada nueva compra singular cuanto por el mayor grado de frecuencia de ¨¦stas- el dispendio aplicado a mantener los c¨¢nones suntuarios exigidos para no perder la aceptaci¨®n social dentro de cada nivel de pertenencia. La -publicidad pone, as¨ª, en juego, como motor productivo-mercantil, la ansiedad de las personas -que en ocasiones llega a ser terror- ante el espectro de cualquier posible p¨¦rdida de aceptaci¨®n social.
Pero la publicidad no s¨®lo acelera la obsolescencia renovando los patrones suntuarios en s¨ª mismos, sino tambi¨¦n solicitando la imaginer¨ªa de la vanidad y el narcisismo, mediante la sugestiva incitaci¨®n de nuevos modelos de "personalidad". Ya no se trata de tales o cuales signos o atributos aislados de valor, sino de la personalidad total como conjunto unitario de presencia. Paradigm¨¢tico en esto (y an¨¢logo, tanto en lo id¨®neo del halago como en su falacia, de aquel contradictorio "?Viste como quieras!" que conclu¨ªa advirtiendo "Si no das el paso, te quedas atr¨¢s") es cierto anuncio de indumentos de lana, m¨¢s reciente, pero hoy tambi¨¦n desaparecido, destinado, no ya al gregario consumismo de la juventud peque?oburguesa, sino a otro estrato socialmente m¨¢s selecto -aunque creo que ya igualmente en decadencia-; anuncio que, presentando en imagen un grupo de mujeres y varones del orden de los llamados "ejecutivos" que avanzaba de frente por una carretera, dec¨ªa con voz en off: "Lobos con pieles de cordero". Lo interesante de este anuncio es que, adem¨¢s de confirmar, en cierto modo, los rasgos est¨¦ticamente arcaizantes de las representaciones del fasto ostentatorio que Veblen se?al¨® para su tiempo, alimenta las sugestiones de la autocomplacencia con una ficci¨®n diametralmente inversa -y justamente por ello la m¨¢s compensatoria- a la correspondiente al efectivo papel de los destinatarios en su funci¨®n laboral y en su ¨¢mbito social. El modelo simb¨®lico del "lobo" -o sea el de la personalidad aut¨®ctona, indomable y agresiva- no podr¨ªa ser m¨¢s pat¨¦tica, c¨®mica y falazmente ilusorio respecto de la condici¨®n funcionalmente adecuada a la organizaci¨®n actual del mecanismo y, por tanto, propicia y eficaz para el medro personal en sus entra?as. Las capacidades id¨®neas para el triunfo son hoy ductilidad, receptividad, souplesse, adaptabilidad, condicionabilidad de reflejos o, en resumen, obediencia, y mansedumbre, las m¨¢s lejanas a las que se atribuyen al s¨ªmbolo del lobo, las m¨¢s ajenas a un animal de presa. En fin, con tal ficci¨®n que halaga el narcisismo mediante la ilusi¨®n de una genuina personalidad lobuna, caras prendas de lana que no son m¨¢s que escolares premios al buen comportamiento vienen a despacharse por trofeos de una haza?a predatoria.
Nada tiene de extra?o que el car¨¢cter generalmente anticuado que Veblen se?alaba en las representaciones de la ostentaci¨®n se presente tambi¨¦n en la afecci¨®n que le subyace: la de la vanidad y el narcisismo. Y a este respecto, no es ciertamente la menor de las muestras del talento de Cervantes la de haber acertado a ilustrarlo ejemplarmente en Don Quijote; ¨¦ste, en efecto, proyecta sus complacencias narcisistas en su autorrepresentaci¨®n bajo figura de un hidalgo aldeano, una figura, en su tiempo, ya periclitada, una personalidad ya totalmente desaparecida, definitivamente despojada de vigencia y de funci¨®n por la ya secular extinci¨®n de todo rastro de Estado estamental, finiquitado, muerto y enterrado tras el triunfo del Estado moderno. El mismo sesgo arcaizante de las representaciones narcisistas que la clarividencia hist¨®rica de Cervantes supo ilustrar en su gran protagonista y que Veblen acert¨® a ver en la tendencia est¨¦tica del fasto ostentatorio de su tiempo, helo ah¨ª repetido por tercera vez en esos "lobos con pieles de cordero" del anuncio, justamente cuando las vueltas de tuerca que las estructuras de mercado han sufrido desde los d¨ªas de Veblen a los nuestros han acabado para siempre con los "lobos" de la empresa industrial y mercantil. Quiero decir que un verdadero "lobo humano", de tan feroz condici¨®n como el que tal vez anta?o pudo entrar y hacer carrera en las empresas del capitalismo militante, tardar¨ªa hoy -o sea en los tiempos del capitalismo triunfante- veinte minutos menos en ser echado a patadas por las escaleras que un hermoso ejemplar de lobo natural (lupus famelicus Linnei) tra¨ªdo de la tundra siberiana. La ferocidad y la agresividad empresarial han desaparecido hoy del todo de las personas f¨ªsicas, para ir a encarnarse por entero en la persona jur¨ªdica del Ente.
En cuanto a la hiperb¨®lica hinchaz¨®n de la categor¨ªa de "personalidad" individual, con el culto y la adulaci¨®n de que es objeto, el ya apuntado car¨¢cter de ficci¨®n compensatoria no s¨®lo se ve pat¨¦ticamente confirmado en la real indigencia de esos lobos de pega a los que s¨®lo la publicidad, para sus propios fines, intenta convencer de la autenticidad de su lobez, sino que adem¨¢s, en el terreno del producto mismo, enfrenta a los agentes del mercado con la rid¨ªcula y paradoxal necesidad de conciliar la efectiva uniformidad y estandarizaci¨®n de los productos sacados a la oferta con la cada vez m¨¢s selecta y exclusiva "personalizaci¨®n" de la fisonom¨ªa del eventual consumidor a quien van dirigidos sus anuncios. As¨ª, en efecto, fue clarividentemente explicitado tan dr¨¢stico dilema en un reciente congreso de publicitarios, de cuya rese?a, tal como fue publicada en EL PA?S del 3 de los corrientes, extracto lo que sigue: "El consumidor de masas que emergi¨® en los a?os sesenta [parece hablar del mismo al que yo me he referido m¨¢s arriba en relaci¨®n con el anuncio "?Viste como quieras!"] se est¨¢ extinguiendo. El consumidor de hoy ( ... ) busca un cierto valor a?adido en los productos que consume, dijo Martin Sorrel. Ese valor a?adido son aquellos atributos del producto [subrayado m¨ªo] que le hacen sentirse diferente al consumirlo. Lo cual plantea, seg¨²n Sorrel, otra dram¨¢tica contradicci¨®n: mientras las empresas se ven abocadas a hacer una producci¨®n a escala, es decir, masiva y uniforme, capaz de ser consumida en todo el planeta, el producto debe llegar al consumidor como si fuera [subrayado m¨ªo] el m¨¢s exclusivo de los regalos. ( ... ) Como no se puede hacer un producto exclusivo y en serie al mismo tiempo, la cuesti¨®n estriba en que el consumidor lo perciba [subrayado del texto] como ¨²nico". ??teme usted esa mosca por el rabo! En fin, en la fingida unicidad con que el producto se presenta no queda sino especularmente redoblada y confirmada la ficci¨®n de la "personalidad" del consumidor al que se destina.
Volviendo ahora al principio, hoy no es que la presi¨®n de los c¨¢nones de status relativos a cada pertenencia haya dejado, en su mayor parte, de ser m¨¢xima en las comunidades econ¨®micamente ¨ªnfimas de la sociedad -aquella angustia por el mero "no ser menos" que, se g¨²n dec¨ªa, obligaba a gastos suntuarios lindantes con el m¨ª nimo de la pura subsistencia-; lo que m¨¢s bien sospecho que ha pasado en los ¨²ltimos treinta a?os es que esas m¨¢s indigentes comunidades de pertenencia han disminuido en cuanto tales, tal vez notablemente, disolvi¨¦ndose y dispers¨¢ndose en el gran magma, socialmente informe, de la marginalidad, mientras que, concomitantemente, la presi¨®n social en la observancia del patr¨®n suntuario exigido por cada pertenencia se ha in crementado grandemente, en valores absolutos, hasta hacerse hoy tan fuerte en los niveles me dios como anta?o lo fuera en los m¨¢s bajos. Dicho m¨¢s claramente: el mismo ascendente aumento de los costes absolutos exigidos para conservar la pertenencia y la aceptaci¨®n social que ha roto aguas hacia la marginalidad por el desfondamiento y dispersiva rendici¨®n de las comunidades econ¨®micamente ¨ªnfimas, aplastadas bajo una sobrepresi¨®n irresistible, ha he cho que el grado de presi¨®n en la observancia de la emulaci¨®n suntuaria haya pasado a ser hoy no menos fuerte en los niveles medios, que, por la mengua de los inferiores, se ven m¨¢s pr¨®ximos a la marginalidad. El espectro de la marginalidad parece como petrificar de abajo arriba, decrecientemente, los estratos sociales en su ser, haci¨¦ndolos abrazarse, cuanto m¨¢s bajos con tanta m¨¢s angustia, a los c¨¢nones suntuarios cada vez m¨¢s cruelmente exigidos para la aceptaci¨®n social. ?Cabe mayor sarcasmo que llamar "hedonista" a una tal sociedad, cada vez m¨¢s azuzada por la mano invisible del mercado pero con la mano visible de la publicidad hacia la constrictiva servidumbre de tales agon¨ªas?
es escritor.
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