La guerra ha terminado

Cuba puede ser un pa¨ªs privilegiado para un empresario listo y poderoso. Sobre todo si le interesa la publicidad y es capaz de captar parte de la propaganda negativa de la isla que se hace hoy gratis en el mundo, revirti¨¦ndola en su propio beneficio. Esto es lo que acaba de hacer en Cuba el empresario italiano Luciano Benetton. Hace unos d¨ªas lleg¨® a La Habana en su yate privado, se entrevist¨® con Fidel Castro y luego dijo: "La guerra entre Estados Unidos y Cuba ha terminado". Afirm¨® tambi¨¦n que "colaborar con Cuba es apostar por el futuro".

M¨¢s de uno se qued¨® con la boca abierta. Por primera vez un empresario extranjero con intereses en la isla actuaba de este modo. A diferencia de otros grandes grupos, que silencian o al menos no difunden su presencia en Cuba, como la Organizaci¨®n Nacional de Ciegos Espa?oles (ONCE), con inversiones en el sector tur¨ªstico cubano, o la empresa petrolera francesa Total, Benetton vino a La Habana con fot¨®grafos y periodistas y aire¨® a gritos sus planes y sue?os caribe?os."Admiro mucho la historia cubana de la ¨²ltima ¨¦poca", afirm¨®, con cierto morbo, el industrial y senador italiano, uno de los primeros en abrir tiendas en Mosc¨² cuando1a URSS era todav¨ªa la URSS, en 1989. Despu¨¦s march¨® a Hungr¨ªa, Polonia y la antigua Checoslovaquia, y as¨ª puso negocios en casi todos los pa¨ªses ex socialistas.

Benetton lleg¨® a Cuba, y desde el primer momento demostr¨® tener las cosas claras. S¨®lo unas horas despu¨¦s de desembarcar se reuni¨® con Roberto Robaina, el primer secretario de la Uni¨®n de J¨®venes Comunistas de Cuba (UJC). Robaina es conocido por sus campa?as ideol¨®gicas, en las que combina las pintadas de colores chillones con esl¨®ganes de S¨ª por Cuba, Te ser¨¦ fiel o Fidel, contigo p'a lo que sea.

Durante sus conversaciones con Robaina, Luciano Benetton se interes¨® por las campa?as de la UJC y por la forma en que esta organizaci¨®n pretende atraer a la juventud mezclando mercadotecnia e ideolog¨ªa. El l¨ªder de la Juventud Comunista ense?¨® al empresario italiano unas camisetas con logotipos revolucionarios. Al tocar la tela, espesa -"una donaci¨®n de Francia"-, el empresario italiano se horroriz¨® y prometi¨® suministrar buenos tejidos a la UJC para que sus camisetas se adecuen adem¨¢s al clima tropical.

Robaina explic¨® posteriormente a EL PA?S: "Le ense?amos lo que hemos hecho en estos ¨²ltimos tres a?os y nuestras campa?as de propaganda gr¨¢fica, y le gust¨® mucho". El l¨ªder de la UJC agregaba: "Nos ha brindado su ayuda, y dentro de unas semanas enviar¨¢ a La Habana un experto en imagen que nos asesorar¨¢ para confeccionar pr¨®ximas campa?as. Estamos contentos".

Sin embargo, Luciano Benetton no ven¨ªa a Cuba a hacer ideolog¨ªa, sino negocios. En menos de 36 horas se entrevist¨® con Abraham Maciques, presidente de los consejos de Estado y de Ministros, responsable del turismo a nivel nacional; con el ministro de la Industria Ligera -bajo su responsabilidad est¨¢ toda la industria textil del pa¨ªs-, y con el propio Fidel Castro.

El resultado fue el siguiente: Benetton lleg¨® a un acuerdo para abrir siete tiendas en la isla, una de ellas en la plaza de Armas, en el centro colonial de La Habana. Escogi¨® Cuba como soporte de su campa?a publicitaria de 1994, y as¨ª acord¨® enviar en marzo a la isla a Oliverio Toscani, fot¨®grafo que desde hace 10 a?os se encarga de las campa?as de la firma.