La fusi¨®n de las primeras cadenas de 'televenta' nueva fase de la batalla del cable en EE UU

Una de las pocas certezas que existen respecto al futuro de la televisi¨®n es que el home shopping (la venta por televisi¨®n) va a ser un floreciente negocio. La fusi¨®n, anunciada el martes, entre QVC Network y la Home Shopping Network (HSN), dos de las m¨¢s importantes cadenas dedicadas, en exclusividad y durante 24 horas, a la venta por televisi¨®n no hace sino confir mar el futuro de este sector. La QVC es recibida, v¨ªa cable, por 44 millones de hogares norteamericanos. La HSN llegaba hace siete a?os a siete millones de hogares; hoy compran a trav¨¦s de ella 27 millones.

S¨®lo en el a?o 1992, los norteamericanos gastaron 2.000 millones de d¨®lares en estos bazares televisivos, que son cada vez m¨¢s utilizados por las grandes cadenas de tiendas. Algunas, como Saks, ya han abierto su escaparate en ellas. Otras, como Bloomingdale's, lo har¨¢n pronto. Y las hay, como Macy's, que no descartan lanzar su propia cadena de televenta las 24 horas del d¨ªa. Los ejemplos existentes son prometedores. Una conocida cadena comercial de la Quinta Avenida vendi¨® en una hora en la QVC -que aparecer¨¢ pr¨®ximamente en el Reino Unido- productos por valor de 600.000 d¨®lares.La se?al de que la televenta es un negocio pr¨®spero y con futuro la dio hace algo m¨¢s de un a?o Barry Diller, el art¨ªfice del lanzamiento y ¨¦xito de la Fox, cuarta cadena de EE UU. Cuando Diller abandon¨® por voluntariamente la Fox, por diferencias con el propietario, el conservador Rupert Murdoch, la industria televisiva especul¨® sobre el destino de este inquieto y visionario personaje. La sorpresa fue conocer que hab¨ªa invertido 25 millones de d¨®lares en la QVC Network.

Para Barry Diller, como para muchos otros operadores, el home shopping s¨®lo es el primer paso hacia el despegue de una empresa multimedia dirigida a movilizar toda la tecnolog¨ªa destinada a transformar la televisi¨®n (fibra ¨®ptica, comprensi¨®n digital, etc¨¦tera), una rampa para la muy esperada autopista electr¨®nica.

De momento, la compra por televisi¨®n se basta a s¨ª misma para justificarse como floreciente negocio. Datos no faltan. Hace unos d¨ªas, un admirador de Connie Stevens, popular hace tres d¨¦cadas, se lamentaba en carta a una conocida publicaci¨®n televisiva del destino de la pobre actriz y cantante, "obligada a vender productos cosm¨¦ticos en un programa de home shopping " (un programa del tipo de los introducidos por Antena 3, en los que un presentador demuestra las cualidades de un producto en una cadena convencional). La revista contestaba, no sin cierto sarcasmo, que el negocio de cosm¨¦ticos de la Stevens mueve 45 millones de d¨®lares al a?o, lo que le ha permitido a la "pobre" actriz comprar recientemente un buen trozo del Estado de Wyoming. En Europa el negocio de la televenta consiste, de momento, en una mezcla de anuncios de venta directa, y programas de home shopping insertados dentro de los programas de las cadenas convencionales.