Los anunciantes exigir¨¢n una compensaci¨®n a las cadenas que cambien sus programas sin aviso

Los anunciantes exigir¨¢n compensaciones a aquellas televisiones que cambien su programaci¨®n sin previo aviso, afirm¨® ayer el presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), Jos¨¦ Casals, en unas jornadas que la Facultad de Ciencias de la Informaci¨®n de la Universidad Complutense de Madrid est¨¢ desarrollando sobre la contraprogramaci¨®n. Casals, indic¨® que en 1993 se modificaron el 30% de los programas, "provocando que muchos anuncios perdieran su eficacia". Directivos de las cadenas achacaron este fen¨®meno a la inestabilidad del mercado.

Jos¨¦ Canals, que particip¨® en una mesa redonda titulada "Contraprogramaci¨®n y Publicidad", asegur¨® que las modificaciones en las rejillas se llevan a cabo "sin previo aviso al anunciante, lo que supone una modificaci¨®n de las condiciones del contrato y ocasiona importantes perjucios a las marcas", y que durante el a?o pasado el 30% de las emisiones de las cadenas de televisi¨®n se vieron afectadas por la contraprogramaci¨®n, "por lo que buena parte de los anuncios emitidos perdieron su eficacia". "Este abuso de las televisiones trae como consecuencia la necesidad de aumentar la autopromoci¨®n, con la consiguiente saturaci¨®n de anuncios y cansancio del telespectador", agreg¨® Casals.La importancia concedida a los efectos de la contraprogramaci¨®n por los anunciantes -principal sustento econ¨®mico de todas las cadenas- no fue correspondida por las televisiones. Ni uno s¨®lo de los ponentes previstos -Jordi Garc¨ªa Candau, director general de RTVE; Valerio Lazarov, director general de Tele 5; y Ricardo Visedo, adjunto a la presidencia de Antena 3 TV- asisti¨® a la Complutense. En su lugar, participaron Isabel V¨¢zquez, directora de Marketing de TVE; Ram¨®n Pradera, director de Programaci¨®n de Antena 3; y Jos¨¦ Abril, director de Programas de Telemadrid. Tampoco acudi¨® a la clausura el ministro de la Presidencia, Alfredo P¨¦rez Rubalcaba, previsto en el programa.

Seg¨²n Isabel V¨¢zquez, el fen¨®meno de la contraprogramaci¨®n "se ha exagerado mucho, aunque actualmente es un hecho preocupante". La directora de Marketing de TVE se bas¨® en los datos elaborados por la empresa Media Planning referentes al pasado mes de enero, seg¨²n los cuales TVE-1 mantuvo un 76,6% de su parrilla; Antena 3, el 78,3% y Tele 5, el 65,2%.

En opini¨®n de Isabel V¨¢zquez, "la contraprogramaci¨®n tiene como objetivo mejorar la audiencia. de las cadenas o mantener la que ya se tiene cuando uno est¨¢ en una situaci¨®n de privilegio, aunque a veces puede convertirse en un fen¨®meno perverso". "TVE se mueve en este terreno a la defensiva, aunque creemos que la contraprogramaci¨®n, en el mejor de los casos, debe ser una herramienta t¨¢ctica que hay que utilizar con cuenta gotas", a?adi¨®.

Ram¨®n Pradera destac¨® la estabilidad de la parrilla de Antena 3 y dijo que el fen¨®meno de la contraprogramaci¨®n "se solucionar¨¢ cuando todas las televisiones juguemos con las mismas normas". Para el director de Programaci¨®n de Antena 3, actualmente se vive un monento de caos que terminar¨¢ cuando existan normas de obligado cumplimiento para todos. "Mientras tanto tenemos que utilizar las armas para llegar a la mayor audiencia posible".

Pradera afirm¨® que la pr¨¢ctica de la contraprogramaci¨®n no se utiliza en sentido estricto en Espa?a. "Las cadenas realizamos cambios para optimizar nuestras piezas de programaci¨®n y obtener los mejores resultados posibles de audiencia, y conseguir publicidad".