Bal¨®n de ox¨ªgeno para dos televisiones privadas

"Es una v¨¢lvula de escape para las televisiones privadas". Estas palabras de Luis de C¨®rdoba, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, pueden resumir el ambiente que se respiraba ayer entre las empresas de televisi¨®n y en el sector publicitario, tras conocerse los planes de RTVE para disminuir sus ingresos por publicidad y cargar su financiaci¨®n sobre el presupuesto p¨²blico.Las previsiones de la direcci¨®n del Ente apuntan hacia un pastel publicitario, en 1995, ligeramente mayor que el del a?o pasado y el del ejercicio actual. Partiendo de una inversi¨®n en torno a los 210.000 millones de pesetas, y rest¨¢ndole los casi 70.000 presupuestados por RTVE, quedan en torno a 140.000 millones para las privadas y las seis auton¨®micas.

Esto implica un aumento de inversi¨®n publicitaria hacia el resto de las cadenas entre 15.000 y 20.000 millones, siempre en el supuesto de que el mercado contin¨²e comport¨¢ndose de modo similar al actual.

Al margen de Canal +, que se encuentra bien de salud econ¨®mica y no basa su financiaci¨®n principal en la publicidad, las mayores beneficiarias ser¨ªan las otras dos cadenas privadas, ambas en apuros econ¨®micos. Antena 3 Televisi¨®n registr¨® en 1993 unos ingresos por publicidad de 46. 100 millones de pesetas, seg¨²n la Federaci¨®n Espa?ola de Empresas de Publicidad. Teile 5, la cadena dirigida por Valerio Lazarov, percibi¨® por el mismo concepto 45.00.0. millones (48.000, seg¨²n la propia cadena).

Asensio: "Es positivo"

Antonio Asensio, presidente de Antena 3 Televisi¨®n, ha se?alado que la medida anunciada por el director general de RTVE, Jordi Garc¨ªa Candau, es positiva, aunque deb¨ªa haberse adoptado antes". No obstante, quedan inc¨®gnitas: "Hay que esperar para saber en qu¨¦ medida es satisfactoria, tanto en la limitaci¨®n publicitaria como en la partida presupuestaria que finalmente se destine para hacer una aut¨¦ntica televisi¨®n p¨²blica".Jos¨¦ Enrique Mart¨ª, director de mercadotecnia de Publiespa?a, empresa que gestiona la publicidad de Tele 5, estima que si se lleva a cabo esta medida se va a producir la clarificaci¨®n del mercado que era necesaria".

"La televisi¨®n p¨²blica hace competencia desleal a las privadas, a pesar de que opera sin criterio de rentabilidad" dice. "Desde 1990, cuando empezaron a emitir las televisiones privadas, el mercado de la televisi¨®n se ha metido en una marcha de locos, hasta el punto de que s¨®lo ingresa 200.000 millones de pesetas (en publicidad) y gasta 400.000 millones".

Pero no es s¨®lo esto. "En Espa?a vamos al rev¨¦s que en los dem¨¢s pa¨ªses. Aqu¨ª el impacto medio por anuncio (es decir, lo que se paga por ¨¦l y el tiempo o presencia de emisi¨®n) cuesta dos veces menos que en Europa, mientras que las televisiones espa?olas pagan a las estrellas mucho m¨¢s que los canales europeos. Este mercado no se rige por ning¨²n criterio empresarial".

Los empresarios agrupados en la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, que son los que m¨¢s dinero desembolsan en anuncios, piensan que el nuevo giro en la financiaci¨®n de la televisi¨®n p¨²blica no resolver¨¢ por entero los problemas de los canales privados, "pero s¨ª les ser¨¢ de una gran ayuda", dice el presidente de dicha asociaci¨®n, Luis de C¨®rdoba.

Tanto ¨¦ste como otros empresarios consultados no se muestran, sin embargo, muy optimistas al referirse a la evoluci¨®n global del sector de la publicidad, "ya que hemos visto c¨®mo desde 1989 el mercado ha bajado un 25% en pesetas reales y las previsiones para 1995 no son mucho mejores".

Tambi¨¦n la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Publicidad piensa que la parte del pastel que parece que dejar¨¢ RTVE ir¨¢ a parar a las otras cadenas. "Eso es indudable", afirma Carlos Rubio, uno de sus directivos. Sin embargo, Rubio entiende que todo depende de la aplicaci¨®n de la directiva europea recientemente adoptada por Espa?a en forma de ley, en la que se establecen l¨ªmites a la emisi¨®n de publicidad en televisi¨®n. Los precios por anuncio aumentar¨¢n, cuando se emitan menos horas de publicidad.

En el seno de RTVE, las reacciones al anuncio de presupuestos para el a?o pr¨®ximo han sido moderadas. El director general del Ente, Jordi Garc¨ªa Candau, ya hab¨ªa iniciado negociaciones con el comit¨¦ intercentros para un plan estrat¨¦gico a cuatro a?os, en el que se contemplan mecanismos de financiaci¨®n p¨²blica, contenci¨®n salarial y austeridad en el gasto.