Hombres en anuncios "para mujeres"

Los ¨¦xitos cinematogr¨¢ficos de la factor¨ªa Hollywood y el ritmo de los videoclips realizados para la cadena americana MTV son las referencias m¨¢s claras para el futuro de la creatividad publicitaria. Profesionales de varias agencias se?alan que los anuncios interactivos, el retroceso de los reclamos sexistas y la globalizaci¨®n de las campa?as dibujan el mapa del sector.Los extensos bloques publicitarios, as¨ª como la saturaci¨®n y ca¨ªda del impacto que provocan, han obligado a los creativos a idear nuevos sistemas de seducci¨®n del espectador. La tendencia a implicar al receptor en la evoluci¨®n del anuncio, interrog¨¢ndole, sugiri¨¦ndole un c¨¢lculo o una expresi¨®n, tiene un futuro prometedor. La ¨²ltima campa?a publicitaria del AVE es un buen ejemplo de juego interactivo con el receptor.

"Tenemos que prepararnos para el zapping, para la llegada del cable y la competencia feroz de los nuevos canales", explica Tito L¨®pez, director creativo de Saachi & Saachi. "Adem¨¢s", contin¨²a,"se incrementar¨¢n nuevos instrumentos como el marketing telef¨®nico y otros nuevos avances t¨¦cnicos en sinton¨ªa con la evoluci¨®n de la sociedad".

L¨®pez particip¨® en la elaboraci¨®n de la ¨²ltima campa?a de un detergente muy conocido, que ha roto moldes. Por vez primera, la desventurada v¨ªctima de una mancha indeleble en la ropa es un hombre y no la tradicional ama de casa. "Hemos buscado aspectos que den modernidad al producto", explica "y la existencia de multitud de hombres que se las tienen que ver a solas con las tareas dom¨¦sticas es un nuevo p¨²blico objetivo que hay que atender".

La novedad, para muchos, ha sido interpretada como el principio del fin del recurrente sexismo. "Ciertamente el modelo mahista de publicidad est¨¢ cayendo en desuso", explica ?ngel del Pino, creativo de McCann y profesor en el Centro Superior de Marketing. "El recurso a los f¨ªsicos exuberantes, espectaculares y al uso de la mujer como mero adorno se ha superado".

Del Pino explica el curioso efecto de la recesi¨®n econ¨®mica en la publicidad: "Los mensajes se vuelven m¨¢s prudentes y discretos,' m¨¢s sociales y con una clara tendencia a la emotividad que nada tiene que ver con la aparatosidad de los ¨²ltimos a?os".

Para Juan Mariano Mancebo, director creativo de la empresa Contrapunto, todo esto es "el resultado de una etapa involucionista de la sociedad en la que la vuelta a la tradici¨®n es evidente: el retorno a la familia, a la fidelidad y la amistad se han reflejado en una creatividad que retornar¨¢ al espect¨¢culo en cuanto suban los presupuestos".