Un a?o duro para los peri¨®dicos en Espa?a

"Se nos presenta un a?o muy duro". As¨ª saludaba Vicente Montiel, presidente de la Asociaci¨®n de Editores de Diarios Espa?oles (AEDE) a m¨¢s de sesenta due?os o representantes de la propiedad de otros tantos diarios espa?oles que asisten a la und¨¦cima convenci¨®n de esta asociaci¨®n en Palma de Mallorca. ?Cu¨¢l es el problema? El papel. El papel prensa, que va a subir entre un 20% y un 30% en 1995, y ello puede producir un cataclismo en la econom¨ªa de los peri¨®dicos -con una probable repercusi¨®n en el bolsillo de los lectores en una fase de recesi¨®n publicitaria.

La AEDE, que agrupa a la mayor parte de los 118 peri¨®dicos que se editan en Espa?a, ha planteado el problema con crudeza: "La crisis papelera es muy dura, mucho m¨¢s fuerte que el a?o pasado, y nos afecta de lleno porque el papel es la materia prima en la que nos movemos los editores", ha comentado Montiel.Directivos de importantes compa?¨ªas papeleras acudieron a la convenci¨®n de la AEDE para confirmar lo inevitable de la subida del precio del papel en torno al 30%, dijeron todos y para explicar las razones de esa medida: el sector papelero acaba de salir de una crisis, que ha exigido una fuerte reconversi¨®n, y ahora se plantea un incremento de la demanda cuando apenas hay papel suficiente para, satisfacerla. En Palma estuvieron ayer representantes de la papelera sueca MoDo, la canadiense Abitibi Price, la noruega Norske Skog y la holandesa alemana Lars Grundell.

A la espera todav¨ªa de estudios concretos sobre las repercusiones que puede tener la subida del papel, tanto para las empresas period¨ªsticas como para los compradores de peri¨®dicos, Jos¨¦ Javier Rodr¨ªguez Alcaide, catedr¨¢tico de Econom¨ªa Aplicada en la Universidad de Granada opina que es inevitable que la prensa tenga que aumentar el precio de venta por ejemplar.

"El papel es, junto con las tintas, el coste variable m¨¢s importante para un peri¨®dico", se?ala Rodr¨ªguez Alcaide, "y, dado que es m¨¢s dif¨ªcil, por no decir imposible, hacer disminuir los costes fijos -salarios de personal, rotativa, pagos a la Seguridad Social, amortizaciones-, la subida del papel repercutir¨¢ necesariamente en el precio final del producto que se ponga en los quioscos".

Para el secretario general de la AEDE, Pedro Crespo de Lara, la subida del papel es un fen¨®meno que hace que llueva sobre mojado. "Cuando todav¨ªa no hemos salido de la crisis publicitaria, como se manifiesta en la disminuci¨®n de recursos y en la lucha por la contrataci¨®n, cuando a¨²n no asoma la luz al final del t¨²nel, se anuncia la subida del papel y adem¨¢s. la subida d¨¦ un punto en el IVA de los peri¨®dicos. ?Qu¨¦, podemos hacer, si no podemos aumentar los ingresos porque la publicidad (en torno a 140.000 millones de pesetas para todos los peri¨®dicos) no da m¨¢s de s¨ª?

La salida es "o aumentar el n¨²mero de ejemplares vendidos, cosa que a todos los editores nos gustar¨ªa, pero sabemos cu¨¢n bajo es el ¨ªndice de lectura en este pa¨ªs; o aumentar el precio de venta".

Crespo de Lara avanza otra idea personal sobre la salida a la situaci¨®n planteada. "Quiz¨¢ la ¨²ltima soluci¨®n est¨¦ en acudir a un instituto de ayuda a la prensa. Es algo que a lo mejor podr¨ªan plantearse los editores", a?ade el secretario general de la AEDE.

Una de las m¨¢ximas preocupaciones de los editores de diarios en los ¨²ltimos a?os se ha centrado en la disminuci¨®n de los ingresos por publicidad Tambi¨¦n en la an¨®mala situaci¨®n que se ha registrado, de forma mim¨¦tica a lo que ha sucedido en las televisiones, para llevarse la mayor cuota posible del mercado. Por ello, han reunido en Palma a los, m¨¢ximos representantes de las asociaciones que operan en este sector, es decir, anunciantes, agencias, centrales de medios y organismos de investigaci¨®n de audiencias.

En el intento de buscar una salida a la falta de respeto a las reglas de juego del mercado, a la sucesi¨®n de descuentos incontrolados y, en general, a la falta de credibilidad en el funcionamiento de la publicidad, los primeros en pedir calma y reflexi¨®n han sido los responsables de los ¨®rganos de medida de audiencia.

Cambios en OJD y EGM

As¨ª, el presidente de la Oficina de la Justificaci¨®n de la Difusi¨®n (OJD), Juan Pav¨ªa, ha anunciado que este organismo, que audita y verifica la tirada y difusi¨®n de 86 diarios espa?oles, introducir¨¢ mejoras en una serie de estudios paralelos referidos a la fragmentaci¨®n y sectorializaci¨®n de los lectores de prensa. En la misma l¨ªnea de mejorar los instrumentos de medida de audiencia se han pronunciado Jos¨¦ Mar¨ªa Casero y Juli¨¢n Bravo, presidente el primero y presidente ejecutivo el segundo de la Asociaci¨®n para la Investigaci¨®n de Medios (AIMC), que explota el Estudio General de Medios (EGM).Los anunciantes, representados por David Torrej¨®n, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, son partidarios de mantener el EGM como instrumento conjunto de medici¨®n de audiencias para todo el sector, pero piden m¨¢s rapidez, fiabilidad y desarrollo de estudios cualitativos.

Los peri¨®dicos han podido capear hasta ahora el temporal de la crisis publicitaria gracias a la sostenida evoluci¨®n al alza -en general- de las ventas de ejemplares. Un estudio de la revista especializada Noticias de la Comunicaci¨®n, que ha sido considerado "acertado" por consultores de la AEDE, muestra que en los ¨²ltimos a?os se ha invertido el peso espec¨ªfico de estas dos principales fuentes de financiaci¨®n de la prensa diaria (ver gr¨¢fico).