Los anunciantes se quejan de relaciones poco fluidas con los medios period¨ªsticos

Los anunciantes y los diferentes medios de comunicaci¨®n no terminan de derrumbar su particular muro de Berl¨ªn. El IV Seminario sobre Medios Impresos, Radio y Publicidad Exterior, organizado por la Asociaci¨®n Espa?ola de Estudios de Mercado, Marketing y Opini¨®n (Aedemo), y clausurado el viernes en Bilbao, puso de manifiesto la deficiente comunicaci¨®n entre el anunciante y el medio soporte publicitario. Tras la exposici¨®n de las ponencias referentes a la medici¨®n de audiencia y los diferentes organismos encargados de medirlas, alg¨²n anunciante tom¨® la palabra para apuntar que "las cifras tienden a ser menos importantes y nos parece mucho m¨¢s importante la credibilidad; necesitamos asesoramiento para saber d¨®nde y c¨®mo insertar nuestros productos, cu¨¢nta duraci¨®n debe tener la campa?a, qu¨¦ formatos, etc¨¦tera".La provocadora exposici¨®n interactiva del director de marketing de la cadena SER, Claudio Mart¨ªnez, sobre las mediciones de audiencia revolvi¨® a todos los oyentes en sus asientos. Mart¨ªnez arranc¨® numerosas carcajadas entre los asistentes mientras desenmascaraba la pr¨¢ctica del maquillaje en las encuestas, la utilizaci¨®n de gr¨¢ficos -"dib¨²jalo bien, que te van a creer"- o cualquier m¨¦todo que encajara en lo que los medios necesitaban para pasar la nueva oleada de audiencia. "La profesi¨®n [de investigador de audiencia] se est¨¢ manchando por los que la utilizan para otras cosas", concluy¨®.

Activar el mercado

La publicidad exterior tambi¨¦n tuvo su rinc¨®n en el seminario. La ponencia de Carlos Santos, director de Avenir, advirti¨® de la necesidad de romper con el estancamiento que ha te?ido esta parte del pastel publicitario en los ¨²ltimos a?os. Si en 1990 atra¨ªa 23.000 millones, durante el pasado ejercicio la inversi¨®n en vallas, mobiliario urbano y cabinas telef¨®nicas se qued¨® en 21.000 millones.Para activar el mercado, Santos abog¨® por la inversi¨®n en investigaci¨®n y dise?o, por la adecuaci¨®n de los soportes y por profundizar el di¨¢logo con la Administraci¨®n. Con todo, el presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Publicidad Exterior, Jos¨¦ Luis Alonso, aprovech¨® el foro para reiterar sus cr¨ªticas al proyecto de ley sobre publicidad de alcoholes y tabacos, al que defini¨® como "mal estructurado y sacado deprisa y corriendo". Alonso defendi¨® la normativa de Castilla y Le¨®n, en la que se proh¨ªbe la publicidad de estos art¨ªculos en los lugares donde no se pueden consumir.

La mesa redonda sobre la publicidad en la prensa espa?ola, que contaba con representantes de los principales rotativos, qued¨® descafeinada ante el, reparto de papeles y el desinter¨¦s por pincharse mutuamente. Todos los medios coincidieron en que la crisis y la aparici¨®n de nuevos peri¨®dicos con una estrategia de venta m¨¢s agresiva han obligado a los departamentos comerciales de los medios a moverse.