Aumenta la amnesia colectiva sobre la publicidad en televisi¨®n

La barrera entre el p¨²blico y los anunciantes crece cada vez m¨¢s. El incremento vertiginoso de la cantidad de anuncios en televisi¨®n es proporcional a la disminuci¨®n de su recuerdo. De hecho, la media de spots publicitarios por campa?a, emitidos por las televisiones en Espa?a, se multiplic¨® por seis desde 1989, mientras que el porcentaje de su recuerdo entre el p¨²blico baj¨® del 53% al 40%. Al menos as¨ª lo afirma la central Mass Media, especializada en el seguimiento de la eficacia publicitaria.

Esta empresa no es la ¨²nica que lo dice. Todos los que viven de la publicidad lo saben y lo denostan a voces. Anunciantes, medios de comunicaci¨®n, agencias de publicidad y centrales de compra de espacios han denunciado los efectos perversos de la saturaci¨®n en un mercado que mueve algo m¨¢s de 500.000 millones de pesetas cada a?o, seg¨²n la Federaci¨®n Nacional de Empresas de Publicidad.Cualquier persona puede hacer una r¨¢pida prueba para comprobar si consigue recordar los anuncios del d¨ªa anterior. "La mitad de la gente no recuerda ninguno", asegura Carmen Montero, directora t¨¦cnica de Mass Media. "En las investigaciones que realizamos a diario, mediante encuestas telef¨®nicas, comprobamos que s¨®lo ante preguntas concretas el p¨²blico menciona algunos anuncios, pero confundiendo casi siempre las marcas que los produjeron".

A esta particular amnesia colectiva ha contribuido el espectacular aumento de la cantidad de publicidad, que tuvo su punto de partida el a?o en que comenzaron a emitir las televisiones privadas. Si en 1989 un espectador ve¨ªa por televisi¨®n campanas con una media de 22 spots publicitarios distintos al mes, en 1994 la cifra media por campa?a ha subido a 120, seg¨²n Mass Media.

Sin embargo, si hace seisa?os un 53% de las personas recordaba los anuncios, ahora s¨®lo los recuerda un promedio del 40%. Tampoco resulta extra?o, porque ahora hay muchos m¨¢s medios. Da idea de ello el hecho de que Infoadex, empresa que controla los datos de la inversi¨®n publicitaria en Espa?a -fruto de la fusi¨®n de Nielsen-Repress y Duplo-, sigue palmo a palmo los anuncios de 120 diarios, 175 revistas, 30 suplementos y dominicales, 28 cadenas de televisi¨®n, 405 radios, 1.900 cines, 31.000 vallas de publicidad y 30.000 cabinas telef¨®nicas.

En el coraz¨®n del sector publicitario, esa confusi¨®n est¨¢ obligando a tomar medidas. Mass Media ha desarrollado el programa Calcas, que brinda al cliente un seguimiento diario del porcentaje de personas que recuerda los anuncios que tiene en antena, y la comparaci¨®n con los de su competencia. Si la curva asciende, buena se?al; pero si baja, enciende la alarma para que se modifique la planificaci¨®n.

Por su parte, Infoadex ha desarrollado un sistema para llevar la base de datos, con todas las cifras de inversi¨®n publicitaria del pa¨ªs, hasta la misma mesa del usuario.