Estrellas sin gancho

JOS? S?MANO / JOS? MIGU?LEZ Pete Sampras, el tenista n¨²mero uno del mundo, gana anualmente alrededor de 910 millones de pesetas s¨®lo en concepto de publicidad. Miguel Indur¨¢in, el mejor ciclista del planeta, apenas ha ganado este a?o 50 millones por el mismo concepto. La diferencia estriba en su procedencia: el primero depende del poderoso mercado estadounidense; el segundo, del modesto sector espa?ol, acusado por varios deportistas de no saber rentabilizar su imagen. El deporte espa?ol vive su a?o de las luces, pero le cuesta en exceso vender su rostro. De nada sirve que Miguel Indur¨¢in paralice Espa?a varias semanas al a?o; que Julen Guerrero provoque un terremoto femenino all¨¢ donde va; que Butrague?o represente al marido que muchas madres quisieran para, sus hijas; o que Severiano Ballesteros sea el mejor embajador del turismo espa?ol. La publicidad a¨²n les da la espalda, su presencia en spots televisivos, vallas o etiquetas es irrelevante. Los creativos coinciden: "En Espa?a no hay cultura mit¨®mana". Para los publicitarios consultados, Bruguera, Indur¨¢in, Sainz y Ballesteros ser¨ªan los mejores modelos.

"En Espa?a no saben sacarnos provecho". Pedro Delgado, uno de los deportistas espa?oles mas carism¨¢ticos de la historia, se ha retirado con apenas una decena de ofertas publicitarias, en su mayor¨ªa insignificantes. Deporte y publicidad forman un matrimonio indisoluble tanto en el mercado estadounidense como en buena parte de la Europa occidental. En Estados Unidos, las cifras de marketing marean: Michael Jordan (3.900 millones), Jack Nicklaus (1.885), Andr¨¦ Agassi (1.235). En Espa?a... el repertorio se reduce a Bruguera, Arantxa y Emilio S¨¢nchez Vicario, y Carlos Sainz, los ¨²nicos que manejan cifras relevantes. Delgado fue v¨ªctima de las diferencias de mercado: "A Rominger le regalan cada a?o un Mercedes para que promocione el coche; a m¨ª lo m¨¢s que me ofrecieron fue un Ibiza".

Can¨ªbales y vampiros

Los publicitarios manejan varios argumentos. "Si Lady Di se corta el pelo, media Inglaterra imita el peinado. En Estados Unidos casi todos los ni?os sue?an con las zapatillas de Jordan". Seg¨²n Jos¨¦ Mar¨ªa Piera, creativo de la agencia publicitaria Casadevall y Pedrefio, se trata de pa¨ªses proclives a la mitoman¨ªa. En Espa?a no se repite el fen¨®meno y las marcas no arriesgan: "Hay muchos casos donde el famoso canibaliza la marca; vampiriza el producto, y el ¨²nico efecto que se consigue es promocionar al deportista, no al cliente, y a un precio muy elevado". ?C¨®mo se llarnaba el se?or de la t¨®nica, el hombre de Col¨®n o el primo de Zumaosol?

Juan Mariano Mancebo, de la agencia Contrapunto, comparte la opini¨®n de su colega y considera que la ¨²nica garant¨ªa de ¨¦xito es fundir deportistas y marcas pr¨®ximas a ellos. Mancebo cita como buen ejemplo el binomio entre Carlos Sainz y Repsol. Sin embargo", agrega el publicitario, "hace tiempo Emiliano [ex jugador del Real Madrid de baloncesto] promocion¨® un bitter; pero era un anuncio cogido por los pelos, no funcion¨® bien".

Ni siquiera el f¨²tbol es carne e ca?¨®n. Muchas marcas temen o que denominan operaci¨®n corde¨®n: quien patrocine al Madrid dispara sus ventas en la capital y otras plazas madridistas, pero sucumbe en Catalu?a. Lo misno que a la inversa. Los dos publicitarios consultados coinciden en se?alar una sola excepci¨®n: Michael Laudrup, un jugador admirado en Madrid incluso cuando estaba en el Barcelona. Para Mancebo se trata de los "pocos jugadores capacitados para la publicidad, por su carisma y elegancia". Piera le atribuye un perfil similar al del periodista I?aki Gablilondo: "Son personajes con una enorme credibilidad". Ambos le emplear¨ªan para promocionar moda.

Pero ni siquiera el neutral Julen Guerrero ha roto la norma. Jam¨¢s ha recibido una oferta. No desespera: "Mi padre est¨¢ atento y puede que alg¨²n d¨ªa podamos tomar una decisi¨®n". El jugador del Athletic no entiende el anonimato publicitario de los futbolistas, con una coyuntura favorable: "La Liga ha adquirido trascendencia, la selecci¨®n consigue buenos resultados, hay mucha audiencia televisiva y, sobretodo, mucha juventud en los estadios". Julen conf¨ªa en que alguien rompa el tab¨²".

Referentes no faltan. S¨ª escasean. En los a?os sesenta Alfredo Di St¨¦fano lanz¨® al estrellato una marca de medias. Bast¨® un sencillo eslogan: "Si yo fuera mi mujer tambi¨¦n usaria medias Berkshire". La misma tarde que apareci¨® el anuncio en un diario madrile?o, Di St¨¦fano fue abucheado en el Santiago Bernab¨¦u y reprendido por el presidente. Fue un gesto que contribuy¨® a limitar a¨²n m¨¢s el mercado: ?Un se?or anunciando medias!. Jos¨¦, Mar¨ªa Piera apunta que el deportista espa?ol siempre ha sido publicitariamente utilizado con "demasiada seriedad". Alude al ejemplo estadounidense, "donde a Charles Barkley no le importa hacer de malo y abre el abanico de posibilidades". ?Stoichkov? "Hombre, ser¨ªa el peor del mundo para anunciar cava, pero si qusiera tendr¨ªa otras muchas posibilidades". Siempre como chico malo.

Una d¨¦cada despu¨¦s Johan Cruyff y su esposa Danny promocionaron unas pinturas. Desde entonces las apariciones de futbolistas-anuncio han sido muy espor¨¢dicas y de escasa repercusi¨®n -a excepci¨®n quiz¨¢ de las patadas del propio Cruyff al tabaco- En el primer caso el entonces jugador del Bar?a, fue contratado por una multinacional, con capacidad para afrontar una enorme inversi¨®n en un personaje y luego exportar el spot. En Espa?a no abundan y a los jugadores nacionales a¨²n les falta cr¨¦dito internacional. Nike no regate¨® esfuerzos en la antesala del ¨²ltimo mundial. Invirti¨® cerca de 260 millones de pesetas en un anuncio con futbolistas rematando de pa¨ªs a pa¨ªs. Nike no eligi¨® espa?oles.

Caminero, uno de los mejores en el Mundial de Estados Unidos, cree que las multinacionales siempre han apostado por jugadores con un carisma mundial, "al contrario que las empresas erradicadas en Espa?a, donde puede que falte ambici¨®n".

Las patatas de Herreros

El jugador del Atl¨¦tico cree que los espa?oles ya han dado argumentos a las multinacionales, "ya que tras el Mundial, el f¨²tbol espa?ol tiene un nombre". Le gustar¨ªa hacer una promoci¨®n dirigida a los ni?os, pero s¨®lo ha tenido una alguna peque?a oferta de prendas deportivas.

Al margen de las diferencias tribales del f¨²tbol y su discutible falta de imagen internacional, tampoco las marcas se han atrevido con Miguel Indur¨¢in, Perico Delgado o Severiano Ballesteros, figuras ecum¨¦nicas que gozan de la bendici¨®n general. Alberto Herreros, jugador de Estudiantes al que ofrecieron tras Barcelona 92 anunciar patatas fritas junto a Tom¨¢s Jofresa, se muestra tajante: "No lo entiendo. Puede que en Espa?a no haya muchos superdeportistas conocidos en todo el planeta, como Jordan, pero est¨¢ Indur¨¢in. Si tuviera que promocionar algo me ir¨ªa directo a por ¨¦l".

En Espa?a los presupuestos publicitarios son muy modestos y las marcas no quieren riesgos. Optan por el conservadurismo, por personajes desconocidos. Si se salen de la norma los costes de producci¨®n se disparan y, seg¨²n Piera, "pueden llegar a equipararse con los de emisi¨®n". Tanto Herreros como Delgado cuestionan la capacidad del sector espa?ol para vender la imagen de sus deportistas. El jugador de Estudiantes considera que en otros pa¨ªses "saben aprovechar al m¨¢ximo a los deportistas".

En el caso de Indur¨¢in muchas marcas se han topado con su dependencia de Banesto. Antes, ya le sucedi¨® a Delgado: "Los equipos pagan mucho por tu imagen y no puedes maniobrar. Hace cuatro a?os, me obligaron a rechazar una tentadora oferta de una marca de bebidas. Banesto teme que los nombres de sus grandes corredores se asocien a otras marcas".

Si pudiera elegir un deportista, Piera se decantar¨ªa por Indur¨¢in, al que asociar¨ªa con un plan de pensiones, "por su imagen de deportista ahorrador, cerebral, calculador, que siempre piensa en su futuro y el de su familia". Mancebo ir¨ªa a por Ballesteros: "Valdr¨ªa para todo. Fabuloso para colonias, moda y promoci¨®n tur¨ªstica. ?l mismo podr¨ªa ser una marca".