Los comercios emplean la cultura como gancho

"La cultura no vende", suelen quejarse los creadores. Quiz¨¢ no venda por s¨ª sola, pero s¨ª parece un buen envoltorio para favorecer el consumo de otros bienes. Los centros comerciales han tomado buena nota de la tendencia y se disponen a redondear el binomio ocio-negocio con una oferta a?adida de exposiciones art¨ªsticas y hasta exhibiciones deportivas. La cultura ayudaa vender, aseguran. Mu?ecas antiguas, dibujos o exhibiciones de esgrima se pueden encontrar estos d¨ªas entre los escaparates de centros comerciales que quieren convertirse en lugares de encuentro.

Envolver de cultura los espacios comerciales se ha convertido en una estrategia para captar clientes. Muchos de los 80 centros de tiendas que hay repartidos por la Comunidad de Madrid, y que suman 829.969 metros cuadrados de superficie, ofrecen, adem¨¢s, espect¨¢culos, exposiciones o actividades de entretenimiento.Esta oferta a?adida es fundamental, sobre todo en las ¨¦pocas m¨¢s bajas de ventas. Febrero, uno de los peores meses del a?o para la caja registradora, est¨¢ a la vuelta de la esquina y los animadores. culturales de los comercios tienen lista su estrategia.

"La democracia en Espa?a". Un t¨ªtulo sonoro entre escaparates de lujo. Bajo este r¨®tulo, el centro comercial Galer¨ªa del Prado inaugura hoy martes una exposici¨®n de la obra, de reconocidos humoristas desde la transici¨®n pol¨ªtica hasta ahora. Casi 150 dibujos publicados en prensa por Mingote, Gallego y Rey, Summers, Chumi Ch¨²mez, M¨¢ximo, El Roto, Ricardo y Nacho e Isidro.

"Nosotros tenemos poderosos vecinos culturales, como el Museo Thyssen. Somos un centro comercial, pero, en cierto sentido, completamos la oferta cultural", explica uno de los responsables de la galer¨ªa, Enrique Su¨¢rez. Este tipo de mecenazgo, aunque no desgrava, tiene sus ventajas. "Cuanta m¨¢s calidad y atractivo tenga la exposici¨®n, m¨¢s tir¨®n de ventas", resume Su¨¢rez. Y las ventas no se refieren a los dibujos, sino a los objetos que cobijan las vidrieras. "Las exposiciones tienen buena repercusi¨®n en la afluencia al centro", reconoce. El curioso puede entrar para echar un vistazo art¨ªstico y, de paso, salir con un nuevo e imprevisto par de zapatos.

Aunque entre los comerciantes hay disparidad de opiniones, los responsables de los centros son un¨¢nimes sobre las ventajas de las ofertas culturales. Fernando Ramos, de la consultora Larry, Smith & Turco, especializada en grandes centros comerciales, explica que entre las funciones de la gerencia est¨¢ la de animar el centro. "Los centros comerciales suelen ser sitios de encuentro, como una plaza p¨²blica a la que acude la gente a verse adem¨¢s de a comprar", a?ade Ramos. Se trata de reforzar esta idea con el papel celof¨¢n de algo que huela a cultura. "Si el centro est¨¢ animado, evidentemente se vende m¨¢s", dice.

Tir¨®n l¨²dico

Cristina Cosmen, directora del complejo Sexta Avenida, en la carretera de La Coru?a, reconoce que "las iniciativas l¨²dicas son las que tienen m¨¢s poder, y las culturales, las que rnenos". Pero, aun as¨ª, cuando se queda un local vac¨ªo lo convierten en sala de exposiciones de pintura y escultura de artistas j¨®venes.

Como en todo, hay que encontrar el punto justo. "Somos un centro comercial, no una sala de exposiciones con comercios y hay que buscar el equilibrio entre las dos cosas", explica Andr¨¦s Perea, director del complejo Arturo Soria Plaza. Perea considera muy dif¨ªcil medir la rentabilidad comercial. Pero lo que tiene muy claro es que hay que dar cosas nuevas a los clientes. El montaje que ofrecen actualmente, y que ha costado cinco millones, se titula Al filo de la historia y explica la evoluci¨®n de las diferentes culturas a trav¨¦s de las armas y las herramientas de rnetal". La exposici¨®n incluye muestras de esgrima en las que pueden participar los clientes. Para febrero tienen previsto la exposici¨®n de arte contempor¨¢neo Flecha, que coincide con los d¨ªas durante los cuales se desarrolla la feria Arco. Entre sus planes est¨¢ la idea de albergar un mercado de filatelia y de intercambio de cromos y monedas, adem¨¢s de celebrar conciertos de m¨²sica de c¨¢mara.

Un estilo de m¨²sica refinada y, sin ning¨²n g¨¦nero de dudas, culta; muy lejos de un deporte que mueve cantidades ingentes de aficionados como es el f¨²tbol. Fernando Ramos recuerda ahora con una sonrisa el d¨ªa de 1985 en que se les ocurri¨® llenar el Zoco de Pozuelo de monitores que retransmit¨ªan v¨ªa antena parab¨®lica un partido del Barcelona de Copa de Europa que TVE no televisaba. El tiro les sali¨® por la culata reconoce: "En un centro con capacidad para 3.000 personas hab¨ªa m¨¢s de 7.000, la gente llegaba en autocares con bufandas y banderas, 30 polic¨ªas tuvieron que aparecer para controlar a la gente y las tiendas cerraron sus puertas porque se las reventaban". Qued¨® demostrado que no vale todo con tal de atraer p¨²blico y lograr ventas.

La programaci¨®n de actividades culturales o de ocio es una tarea que requiere cautela y adaptaci¨®n al tipo de clientes que se espera recibir.

"Nosotros nacimos m¨¢s como centro l¨²dico que como centro comercial. La discoteca Aqualung y el polideportivo tiran de las ventas, pero vamos a pisar el acelerador de las exposiciones", detalla Rafael S¨¢nchez, de La Ermita (distrito de Latina).

La imaginaci¨®n al servicio del negocio. En el Mercado Puerta de Toledo, donde estos d¨ªas hay una exposici¨®n de mu?ecas antiguas, se levanta una lanza pionera. "Nosotros siempre hemos tenido vocaci¨®n cultural. Otros se han apuntado despu¨¦s al carro", se?ala Amanda L¨®pez.

Y el carro parece tirar bien.