Expertos de Espa?a y Europa debaten el ejercicio del mecenazgo

La Asociaci¨®n Espa?ola para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (AEDME) convoc¨® ayer unas jornadas para discutir La acci¨®n de mecenazgo en la empresa en Europa, en las que participaron diversos representantes nacionales y extranjeros de los sectores involucrados. Entre ellos se encontraba Colin Tweedy, director general para la Asociaci¨®n del Patrocinio Empresarial del Reino Unido, quien destac¨® la experiencia positiva de las grandes empresas en el patrocinio de las artes, con un resultado de beneficio rec¨ªproco."Ellos han hecho del arte parte de su negocio", dijo Tweedy. "Por lo general, las empresas enfocan su negocio para lograr beneficios a corto t¨¦rmino y el arte puede ser para ellos tambi¨¦n un negocio pero a largo plazo" coment¨®. "Se ve con demasiada frecuencia el arte como algo agregado a la sociedad y no como algo esencial, pero no es as¨ª. La imagen que consiguen las empresas con el patrocinio cultural es uno de los mayores beneficios que pueden lograr".

Jos¨¦ Emilio Cervera, de la empresa Andersen Consulting, bas¨¢ndose en un estudio de su empresa realizado en 1991, afirm¨®: "El estado del patrocinio en Espa?a es satisfactorio en volumen pero hace falta mejorar mucho la organizaci¨®n". Seg¨²n ¨¦l, hay algunos puntos oscuros como la relaci¨®n entre los patrocinadores y los patrocinados: "Es necesario utilizar el patrocinio como arma, estrat¨¦gica de comunicaci¨®n y es necesario profesionalizarlo".

Rentabilidad

Jorge Segrelles, director de Relaciones Exteriores de Repsol, fue duro y claro en su exposici¨®n. "Es fundamental justificar la rentabilidad econ¨®mica del mecenazgo" dijo. "El mecenazgo empresarial tiene una contradicci¨®n en sus propios t¨¦rminos. Hay que destacar la faceta arcaica de un inter¨¦s simplemente altruista y reemplazarlo por uno m¨¢s actual de rigor empresarial y una verdadera estrategia de comunicaci¨®n". Para Segrelles, el deporte no es una actividad de mecenazgo sino la sustituci¨®n de una t¨¦cnica publicitaria.

El papel de los medios de comunicaci¨®n resulta fundamental para que las obras de mecenazgo puedan Regar a conocerse y completar verdaderamente su efecto social. Jes¨²s de Polanco, presidente del Grupo PRISA, afirm¨®: "No hay que generalizar sobre los medios de comunicaci¨®n y su reflejo sobre los patrocinadores de los actos culturales". "Los medios de comunicaci¨®n serios entienden la necesidad activa de realizar el mecenazgo y destacan el inter¨¦s de los aspectos culturales por encima de todo. Si la empresa tiene la capacidad de hacer c¨®mplices a los medios de comunicaci¨®n de lo que ellos quieren conseguir se podr¨¢ encontrar un punto en com¨²n. Es necesario diferenciar publicidad y patrocinio. El patrocinio no significa aprovechar una distinta plataforma publicitaria, significa promover el horizonte cultural", se?al¨® De Polanco.

En las jornadas tambi¨¦n intervinieron Marcelino Oreja, que ejerci¨® la presidencia; Carlos G¨¹ell de Sent Menat, presidente de la Aedme, y ?ngel Garc¨ªa Ronda, ponente de la ley de mecenazgo.