Escondite publicitario

Al cl¨¢sico spot publicitario le han salido serios competidores. La llegada de las cadenas privadas destap¨® la caja de los truenos, y mil formas de promoci¨®n han inundado durante los ¨²ltimos a?os los programas de producci¨®n propia de todas las televisiones. El ¨¦xito de audiencia de algunas comedias, de situaci¨®n como Farmacia de guardia, Qui¨¦n da la vez, Hermanos de leche o Pepa y Pepe han despertado el inter¨¦s de los anunciantes en que sus marcas aparezcan en el mejor y m¨¢s duradero encuadre de las escenas ubicadas en las series con m¨¢s audiencia.Seg¨²n contempla la directiva europea Televisi¨®n sin Fronteras, desde el pasado mes de julio est¨¢ prohibida la publicidad encubierta, es decir, "aquella que presenta visual o verbalmente una marca, un nombre, un s¨ªmbolo o actividad de forma intencionada, no espor¨¢dica u ocasional, a cambio de una remuneraci¨®n, cualquiera que sea la naturaleza de ¨¦sta".

Las tres grandes cadenas nacionales (TVE, Antena 3 y Tele 5) aseguran no percibir cuant¨ªa alguna por este servicio, utilizado como gratificaci¨®n a sus mejores clientes, y enmarcado siempre dentro de una negociaci¨®n publicitaria global con los mismos.

Sin embargo, varias centrales de compra de medios consultadas por este peri¨®dico afirman que reciben los guiones de algunas de estas series con la anticipaci¨®n suficiente como para proponer a sus clientes la presencia en determinado cap¨ªtulo.

Las propias centrales aseguran asistir a los rodajes para confirmar que se cumplan los acuerdos de presencia, fijados a un precio aproximado de 1,5 millones por siete segundos de presencia. En otras ocasiones se acuerdan unos 11 o 12 millones por la presencia alternativa en la sucesi¨®n de un cap¨ªtulo emitido en prime-time. De hecho, estos precios deber¨ªan ser s¨®lo una referencia, puesto que la transacci¨®n es ilegal desde el pasado 13 de julio.

En esa misma franja horaria, un spot convencional de 20 segundos de duraci¨®n alcanza un precio de seis millones de pesetas, aproximadamente. El n¨²mero de marcas que aparecen en estas comedias var¨ªa de unos cap¨ªtulos a otros, pero habitualmente entre los decorados se distinguen unas 15 marcas diferentes.

Rafael Vega, director de mercadotecnia de Antena 3, asegura que "no existe facturaci¨®n al respecto ni tarifa especial. Es un acuerdo con el cliente que se engloba dentro de una negociaci¨®n de su publicidad".

Carlos M¨ªnguez, jefe de comunicaci¨®n de RTVE, asegura que: "TVE no comercializa esos espacios, est¨¢ prohibido. En cada serie elaboramos una lista de productos necesarios y regalamos la presencia a nuestros mejores clientes".

Tele 5, ante la carencia de series de producci¨®n propia adecuadas para la inserci¨®n de presencias, se han dedicado a fondo a los patrocinios. En su conjunto, este tipo de publicidad supone, seg¨²n las propias cadenas, menos de un 10% de su facturaci¨®n total publicitaria.