La empresa de publicidad ubic¨® el 40% de los 'muebles urbanos'

La comisi¨®n de Medio Ambiente hab¨ªa acordado meses antes que los contenedores para reciclar vidrio y pilas se r¨ªan adquiridos a trav¨¦s del concurso de mobiliario urbano.Un ahorro: el Ayuntamiento no suelta ni un dobl¨®n, pero deja instalar en las calles un m¨¢ximo de 6.700 metros cuadrados de publicidad nueva "Eso equivale a una valla publicitaria de dos metros de ancho desde la plaza de Cibeles hasta el Bernab¨¦u", ironiza el concejal socialista Eugenio Morales. La h¨¢bil maniobra municipal consiste en que la empresa ganadora inyecta 5,2 millones en las arcas municipales (adem¨¢s de otras compensaciones en especie que cifran en 192 millones de pesetas al a?o), a cambio de explotar la publicidad en los muebles urbanos durante 18 a?os, un negocio que puede reportarle m¨¢s de 10.000 millones de pesetas de ingresos.

Fin¨¢lmente, Cemumasa se alza como ganadora del nuevo concurso (julio de 1994). entre varias empresas. "Era la mejor oferta", asevera el jefe del departamento municipal de Mobiliario Urbano, Rafael Calvo Su despacho (una habitaci¨®n en el laber¨ªntico edificio de Gerencia de Urbanismo, en la calle de Paraguay) tiene como cancerberos -a tama?o natural- a los nueve modelos de bancos que debe mantener en la ciudad.

"Las marquesinas que se rompen se reponen en muy poco tiempo porque la empresa [Cemusa en este caso] tiene que vender los soportes publicitarios en buen estado".

El c¨®nclave que decidi¨® los modelos que se iban a instalar se celebr¨® en la sede de la Concejal¨ªa de Obras, en el mismo edificio de la Gerencia de Urbanismo. Los 10 t¨¦cnicos del departamento de Mobiliario -arquitectos y aparejadores-, el director del ¨¢rea de Infraestructuras, Aurelio Escallada, y el concejal de Obras, Enrique Villoria, deb¨ªan decidir.

Gustos dispares

"A m¨ª me gustaba el modelo Madrid, m¨¢s sencillo que el Escorial", reconoce Calvo. Uno de los arquitectos de su departamento, Manuel Ribero, tiene su preferido en un panel disefiado por el checoslovaco Szekely. Por consenso -"m¨¢s o menos"-, prefirieron la columna Escorial con los remates de osos en sus esquinas superiores. Un toque castizo en el dise?o franc¨¦s.

Ribero, que se declara "muy madrile?o", cuenta que, cuando Jean-Claude Decaux entr¨® por primera vez en el departamento de Mobiliario Urbano, ¨¦l le advirti¨® que Madrid es una ciudad con mucha entidad propia y que no val¨ªa instalar aqu¨ª Jo mismo que en otras capitales. "Decaux, por el contrario, pensaba que pod¨ªa funcionar el que las viejecitas dijesen: "?Ah, las mismas columnas que en Par¨ªs!", a?ade Ribero.

Ribero y otros tres arquitectos recorrieron en coche durante tres o cuatro d¨ªas del mes de febrero las calles de Madrid con los t¨¦cnicos de la empresa. Previamente, Cemumasa hab¨ªa enviado su lista de lugares donde situar los cachivaches. "Quer¨ªan muchos m¨¢s en las v¨ªas principales, en el centro, pero hemos variado la ubicaci¨®n del 60%", afirma Calvo.

Ribero narra sus discusiones con los t¨¦cnicos de Cemumasa: "En la glorieta de Ruiz Jim¨¦nez (Chamber¨ª) quer¨ªan instalar dos columnas en las dos medianas ajardinadas, y les dije que nanay, que ese sitio es para un monumento, no para un cartel".

A pesar de las broncas confesadas, las ubicaciones de los chirimbolos han levantado mareas de cr¨ªticas. ?C¨®mo es posible que hayan colocado una panel en medio de una acera, de modo que los peatones tienen la mitad de espacio para pasar? "Si la acera es ancha", explica Calvo, "esa situaci¨®n es buena, porque vas andando y ves que tal d¨ªa act¨²a Fulanito en la Zarzuela y te enteras de d¨®nde se venden las entradas".

?Cu¨¢ndo es ancha una acera? "Pues cuando quedan tres metros para pasarlo que dice la ordenanza". Una norma que se han saltado muchos muebles echando mano de las excepciones. ?Que la ordenanza proh¨ªbe que la publicidad tenga m¨¢s de 2,5 metros de alto? El art¨ªculo que veta los carteles de las columnas empieza por un "salvo en casos especiales determinados por las caracter¨ªsticas del mobiliario urbano".

Excepciones a la norma

Y as¨ª tambi¨¦n respecto a la situaci¨®n de los armatostes. Si la ordenanza indica que los elementos (por ejemplo, un contenedor de pilas) deben estar separados por 50 metros o que se deben dejar 10 metros entre el cachivache y un paso de cebra tambi¨¦n el art¨ªculo comienza por "salvo que exista un programa de localizaci¨®n". Arquitectos, dise?adores y vecinos han criticado estos muebles por su aspecto, su volumen y su colocaci¨®n. Los propios t¨¦cnicos municipales tienen sus bestias negras entre los elementos colocados. Ribero, por ejemplo, tuerce el gesto al abrir el cat¨¢logo y ver la columna Escorial con una barriga de parturienta que alberga el vidrio usado. En cambio le encanta el otro modelo de contenedor de botellas, semejante en su forma a los actuales recogedores de papel. Villoria se comprometi¨® a cambiar de sitio unos 100 muebles, pero de momento s¨®lo se han cambiado de sitio una docena.

Calvo explica que no ha dado tiempo a m¨¢s, toda vez que a la pol¨¦mica sobre la belleza y oportunidad de los cachivaches se ha sumado otra por el contenido de los carteles (con el lema Madrid cada d¨ªa mejor). La Junta Electoral ha prohibido toda propaganda institucional desde el pasado lunes que pueda orientar el sentido del voto "directa o indirectamente". La promesa de sustituir los carteles por otros con el escudo de Madrid para cumplir la ley deb¨ªa cumplirse anoche.

La compa?¨ªa Cemumasa simplemente adelantar¨¢ un par de d¨ªas la colocaci¨®n de la publicidad de pago que ten¨ªa prevista para el martes (el d¨ªa que el gremio se reserva para el cambio de carteles). Seg¨²n Rafael Calvo, los precios que rigen para la propaganda en mobiliario urbano suelen oscilar entre las 10.000 y las 15.000 pesetas por cartel y campa?a (que dura dos semanas). Con un lleno total de los 1.800 espacios publicitarios, los ingresos anuales por publicidad alcanzar¨ªan un m¨ªnimo de 430 millones.